Online-Werbung für Handwerksbetriebe: Google, Meta, KI-Suche und Website im Vergleich

Für einen Handwerksbetrieb mit Privatkunden sind 2026 zwei Werbekanäle wirklich relevant: Google (Suche, Unternehmensprofil, Local Services Ads) und Meta (Facebook, Instagram). TikTok, YouTube und die KI-Suche bringen Reichweite oder Vertrauen, aber selten direkt einen Aufmaßtermin. Entscheidend ist weniger der Kanal als die Seite dahinter: Eine normale Firmenwebsite wandelt 0,5–2 % ihrer Besucher in Anfragen um, eine Landingpage mit Qualifizierungsfragen 8–18 % (monkeys leads, 2026).

Dieser Leitfaden ist Teil unseres Gesamtleitfadens zur Neukundengewinnung im Handwerk und der Pillar für alles, was mit bezahlter Online-Werbung, Website und Bewertungen zu tun hat. Er richtet sich an Inhaber von Bau- und Baunebengewerbe-Betrieben ab etwa 500.000 € Umsatz, die wissen wollen, wofür sie ihr Geld ausgeben sollen und wofür nicht.

Warum das Thema gerade jetzt zählt: Die Auftragsreichweite im deutschen Handwerk liegt bei 8,7 Wochen, die Auslastung bei 76 % (ZDH, Q2/2026). Österreichs Gewerbe und Handwerk hat 2025 real 3,3 % Umsatz verloren (WKO/KMU Forschung Austria, Q1/2026). Gleichzeitig schalten nur 37 % der Betriebe überhaupt Online-Anzeigen (Bitkom, 2025). Wer es sauber macht, ist vor der Mehrheit seiner regionalen Mitbewerber.

Sie bekommen hier: Zahlen dazu, wie Privatkunden 2026 einen Handwerker finden, jeden Kanal mit Funktionsweise, typischen Kosten und Fehlern, eine Entscheidungsmatrix Google vs. Meta nach Gewerk, die Budget-Logik inklusive Lernphase, die wichtigsten Kennzahlen fürs Tracking und eine ehrliche Einordnung, wer die Werbung machen soll.

Wie finden Privatkunden 2026 einen Handwerker?

Über Empfehlung, über Google und über Bewertungen, in dieser Reihenfolge, und zunehmend über KI-Assistenten. 37 % der Deutschen finden ihren Handwerker über Empfehlung, 29 % über Online-Recherche; für 13 % sind Internetbewertungen das entscheidende Kriterium, ein niedriger Preis nur für 11 % (YouGov für Jungheinrich-Profishop, 2021, n = 2.002).

Die Empfehlung ist dabei kein Gegenmodell zur Online-Suche, sondern ihr Startpunkt. Wer den Namen eines Betriebs vom Nachbarn hört, googelt ihn. 97 % der Konsumenten lesen Online-Bewertungen lokaler Unternehmen, 31 % kommen nur noch bei mindestens 4,5 Sternen in Frage, 80 % bevorzugen Betriebe, die auf alle Bewertungen antworten (BrightLocal Local Consumer Review Survey, 2026, US-Daten).

Neu ist der dritte Weg. 45 % der Konsumenten nutzen inzwischen KI-Tools für Empfehlungen zu lokalen Unternehmen; im Vorjahr waren es 6 %. ChatGPT liegt mit 31 % vorne, Google AI Mode mit 23 % dahinter. 88 % der KI-Nutzer prüfen die Empfehlung anschließend gegen echte Bewertungen (BrightLocal, März 2026). Google zeigt AI Overviews bereits bei 68 % der lokalen Suchanfragen (Whitespark, Q2/2025). Die US-Zahlen laufen dem DACH-Raum erfahrungsgemäß 12–24 Monate voraus, die Richtung ist aber dieselbe.

Auf der Betriebsseite sieht es anders aus. 94 % der Handwerksbetriebe haben eine Website, 56 % sind in sozialen Medien präsent, aber nur 37 % schalten Online-Anzeigen, nur 40 % arbeiten aktiv mit Bewertungsplattformen und nur 4 % setzen KI ein (Bitkom, Digitalisierung des Handwerks, 2025, n = 504). Die Lücke zwischen „wir sind online“ und „wir gewinnen online Aufträge“ ist der Kern dieses Leitfadens.

Push oder Pull: Worin unterscheiden sich Google und Meta grundsätzlich?

Google ist ein Pull-Kanal: Der Kunde sucht aktiv („Dachsanierung Kosten Wels“), Sie erscheinen mit einer Antwort. Meta ist ein Push-Kanal: Der Kunde scrollt durch Instagram oder Facebook, Sie unterbrechen ihn mit einem Angebot, das ihn interessieren könnte. Beide Prinzipien funktionieren im Handwerk, aber für unterschiedliche Gewerke und Kaufphasen.

Ein Pull-Kanal fängt vorhandene Nachfrage ab. Das ist wertvoll, weil die Kaufabsicht hoch ist, aber begrenzt: Es gibt in einem Bezirk nur so viele Menschen, die diesen Monat nach „Wärmepumpe Installateur“ suchen. Und alle Mitbewerber bieten auf dieselben Suchbegriffe, was die Klickpreise treibt.

Ein Push-Kanal erzeugt Nachfrage, die noch nicht gesucht hat. Chet Holmes beschreibt in „The Ultimate Sales Machine“ (2007), dass in jedem Markt nur etwa 3 % gerade kaufen, weitere 7 % offen sind und 30 % nicht darüber nachdenken. Google erreicht die 3 %. Meta erreicht die 7 % und einen Teil der 30 %, also den Hausbesitzer, der seit zwei Jahren über einen Wintergarten nachdenkt, aber noch nie gesucht hat.

Für die Kanalwahl heißt das: Je akuter das Problem (Heizung kaputt, Wasserschaden, Sturmschaden), desto stärker Google. Je länger die Überlegungsphase und je emotionaler das Projekt (Wintergarten, Pool, Küche, Sauna, Carport), desto stärker Meta. Die meisten Gewerke liegen dazwischen und brauchen mittelfristig beides.

Kanal für Kanal: Was leistet welcher Werbekanal für Handwerksbetriebe?

Sieben Kanäle sind für Privatkunden-Gewerke relevant. Für jeden gilt: Funktionsweise, typische Kosten im DACH-Raum, passende Gewerke und der häufigste Fehler.

Zur Einordnung: Online-Werbung für Handwerksbetriebe ist jede bezahlte oder aktiv gepflegte Präsenz im Internet, deren Ziel eine Projektanfrage aus dem eigenen Einzugsgebiet ist, nicht Bekanntheit und nicht Likes. Ein Kanal ist dabei nur so gut wie die Kette dahinter: Anzeige, Landingpage, Formular, Erstkontakt, Termin. Reißt ein Glied, ist der Kanal „schlecht“, obwohl er nur schlecht angeschlossen war.

Google Ads (Suchanzeigen)

Google Ads sind Textanzeigen über den organischen Suchergebnissen, abgerechnet pro Klick. Sie bieten auf Suchbegriffe, Google zeigt Ihre Anzeige, wenn jemand in Ihrem Zielgebiet danach sucht. In den USA kostet ein Klick in „Home & Home Improvement“ im Median 8,33 $, eine Anfrage 90,92 $, die drittteuerste von 23 Branchen, Tendenz +5,12 % zum Vorjahr (WordStream, Google Ads Benchmarks 2026, 13.474 Kampagnen).

In Deutschland liegen die Klickpreise deutlich darunter: Maler 1,50–3,00 €, Elektro 2,50–5,00 €, Installateur/Heizung 3,00–6,00 €, Dach 3,50–7,00 €, Fenster 3,00–6,00 € (ostend.digital, Juli 2026). Eine Agentur mit DACH-Konten meldet für Q3/2026 Kosten je Anfrage von 35 € (Dach) bis 45 € (Bad/SHK) bei 6–7 % Conversion-Rate (visnakovs.de, Anbieterdaten). Das sind Rohanfragen, nicht qualifizierte.

Google Ads passen für Gewerke mit akuter Nachfrage und klaren Suchbegriffen: Installateur, Heizung, Elektro, Dach (Reparatur), Fenster (Sanierung), Bad. Der häufigste Fehler: Die Anzeige führt auf die Startseite der Website statt auf eine Landingpage zum Suchbegriff. Der zweithäufigste: Suchbegriffe ohne „ausschließende Keywords“, sodass Sie für „Dachdecker Ausbildung“ und „Dachdecker Gehalt“ zahlen. Details zu Kampagnenaufbau und Klickpreisen je Gewerk stehen im Artikel über Google Ads für Handwerker.

Google Local Services Ads (Lokale Dienstleistungen)

Local Services Ads (LSA) sind der Block ganz oben in den Suchergebnissen mit Foto, Bewertung und „Google-geprüft“-Siegel, abgerechnet pro Anfrage statt pro Klick. In Deutschland liegen die Kosten bei 15–40 € je Anfrage, verfügbar für Elektriker, Installateure, Heizungsbauer, Maler, Dachdecker, Schlüsseldienste, Reinigung und Umzug (ostend.digital, 2026). Für Österreich und die Schweiz ist das Format seit dem Europa-Rollout 2020 freigeschaltet, der Branchenausbau ist zuletzt aber ins Stocken geraten (anfragenfluss.de, 2026).

Wichtig für die Planung: Google überführt LSA seit August 2026 in den USA in Google Ads als Performance-Max-Kampagnen; Konten außerhalb der USA folgen 2027. Ab 1. Oktober 2026 werden auch bestimmte verpasste Anrufe ab rund 20 Sekunden als kostenpflichtige Anfrage gewertet (PinMeTo, 2026). Wer LSA nutzt, braucht also erst recht ein Erreichbarkeits-System.

LSA passen für Notdienst-nahe Gewerke mit vielen Bewertungen. Der häufigste Fehler: Der Betrieb hat unter zehn Google-Bewertungen und verliert im Ranking gegen Mitbewerber mit 80.

Google Unternehmensprofil (ehemals Google My Business)

Das Google Unternehmensprofil ist der kostenlose Eintrag, der bei lokalen Suchen und in Google Maps erscheint, mit Bewertungen, Fotos, Öffnungszeiten und Anrufbutton. Es ist der Kanal mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung, weil die Empfehlung vom Nachbarn hier landet. Google war 2026 für 71 % der Konsumenten die wichtigste Bewertungsplattform (BrightLocal, 2026).

Kosten: 0 € Mediabudget, dafür Zeit für Fotos, Beiträge und Antworten auf Bewertungen. Passt für jedes Gewerk. Der häufigste Fehler: keine Antworten auf Bewertungen (42 % der Konsumenten meiden Betriebe, die Bewertungen ignorieren) und veraltete Kategorien, etwa „Bauunternehmen“ statt „Dachdecker“.

Meta Ads (Facebook und Instagram)

Meta Ads sind Bild- oder Videoanzeigen im Feed, in Stories und Reels, ausgespielt nach Region, Alter, Interessen und Verhalten. Im Handwerk läuft die Anfrage über ein Formular, entweder direkt in der Anzeige (Lead Ad) oder auf einer Landingpage. In den USA kostet eine Anfrage in „Home & Home Improvement“ im Median 42,95 $ bei 2,18 $ pro Klick und 5,32 % Conversion-Rate (WordStream, Facebook Ads Benchmarks 2026, 452 Kampagnen).

In Österreich nennt ein Linzer Anbieter 15–60 € je Anfrage bei Startbudgets von 300–600 €/Monat (monkeys leads, 2026). Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Eine qualifizierte Anfrage (Budget vorhanden, Projekt konkret, Start innerhalb von etwa 6 Monaten, aus der Region, exklusiv) kostet je nach Gewerk 30–150 €. Bei Fenster und Sonnenschutz 40–95 €, bei Dach und Fassade 45–110 €, bei Pool und Sauna 60–150 €. Das ist ein Korridor, keine Garantie.

Meta passt für emotionale, planbare Projekte mit hohem Auftragswert: Wintergarten, Carport, Pool, Sauna, Küche, Fenster, Dach- und Fassadensanierung, Photovoltaik. Der häufigste Fehler: Anzeigen ohne Qualifizierung im Formular, die 60 % Preisabfrager und Anfragen von außerhalb des Einzugsgebiets bringen. Der zweithäufigste: Kampagnen nach zwei Wochen abschalten, bevor die Lernphase durch ist. Mehr dazu im Artikel über Facebook- und Instagram-Werbung für Handwerksbetriebe.

TikTok und YouTube

TikTok und YouTube sind Video-Plattformen, auf denen Handwerksbetriebe organisch Reichweite aufbauen können; nur 7 % beziehungsweise 6 % der social-aktiven Handwerksbetriebe sind dort überhaupt präsent (Bitkom, 2025). Baustellen-Videos funktionieren, weil sie zeigen, was andere nur behaupten.

Die ehrliche Einordnung: Reichweite ist nicht Anfrage. TikTok bringt im Handwerk vor allem Bewerbungen von Lehrlingen und jungen Monteuren, selten einen Aufmaßtermin für eine 35.000-€-Dachsanierung. YouTube-Videos zahlen auf Vertrauen und auf die KI-Suche ein, weil Google und ChatGPT Videoinhalte als Quelle nutzen. Wer keine Zeit für wöchentlichen Content hat, sollte hier nichts anfangen. Wann Reichweite doch Anfragen bringt, steht im Artikel über Instagram und TikTok für Handwerker.

KI-Suche: ChatGPT, Google AI Overviews, AI Mode

Die KI-Suche ist 2026 kein Werbekanal, sondern ein Sichtbarkeitskanal ohne Buchungsmöglichkeit. ChatGPT, Google AI Overviews und AI Mode beantworten „Welcher Installateur in Wels ist gut?“ mit einer Liste, zusammengestellt aus Google-Profil, Bewertungen, Website-Inhalten und Erwähnungen auf Drittseiten. Bezahlte Platzierungen gibt es in ChatGPT für lokale Dienstleister noch nicht; Google zeigt in AI Overviews Anzeigen, die aus den normalen Google-Ads-Kampagnen stammen.

Was Sie tun können, kostet kein Mediabudget: ein vollständiges Google Unternehmensprofil, Website-Seiten je Leistung mit klaren Definitionen und Preisspannen, echte Bewertungen und Erwähnungen in Innungs- oder Regionalmedien. Eine US-Studie meldet, dass 22 % der Hausbesitzer bei der Handwerkersuche zuerst ChatGPT statt Google öffnen (Scorpion, 2026, via Contractor Magazine). Wie Sie Ihren Betrieb dafür aufstellen, erklärt der Artikel über KI im Handwerksbetrieb.

Website versus Landingpage

Eine Website ist die Visitenkarte für Menschen, die Sie schon kennen; eine Landingpage ist eine einzelne Seite für einen einzigen Zweck: eine Anfrage zu einem konkreten Projekt. Der Unterschied in Zahlen: 0,5–2 % Anfragequote auf der Firmenwebsite gegen 8–18 % auf einer optimierten Landingpage (monkeys leads, 2026). Werbung auf die Startseite zu schicken ist der teuerste Fehler in diesem ganzen Artikel. Warum, folgt weiter unten in einem eigenen Abschnitt.

Bewertungen

Bewertungen sind kein Kanal, sondern der Verstärker aller Kanäle. Sie entscheiden, ob aus einem Klick eine Anfrage wird und ob eine KI Ihren Betrieb überhaupt nennt. 31 % der Konsumenten filtern unter 4,5 Sternen hart aus (BrightLocal, 2026). Kosten: Zeit für einen Prozess nach der Abnahme (SMS mit Link, persönliche Bitte durch den Monteur). Der häufigste Fehler: Bewertungen nur dann einzuholen, wenn der Chef gerade daran denkt. Vorlagen und die Rechtslage stehen im Artikel über Google-Bewertungen für Handwerksbetriebe.

Die sieben teuersten Fehler über alle Kanäle

Aus den Kampagnen-Audits, die wir vor jedem Systemstart machen, wiederholen sich dieselben Muster, unabhängig davon, ob der Betrieb selbst geschaltet hat oder eine Agentur:

1. Anzeigen führen auf die Startseite statt auf eine Landingpage zum beworbenen Projekt.
2. Kein Conversion-Tracking: Die Plattform weiß nicht, welche Klicks zu Anfragen wurden, und kann nicht lernen.
3. Formular ohne Qualifizierung: Preisabfrager, Mieter und Anfragen von 150 km entfernt landen im Postfach.
4. Zielgebiet zu groß (ganzes Bundesland) oder Zielgruppe zu breit (18–65, alle Interessen).
5. Budget unter der Lernschwelle, dann Abbruch nach drei Wochen mit dem Urteil „bringt nichts“.
6. Saisonal falsch: Wintergarten-Werbung im Juli, Sauna-Werbung im April. Die Kunden planen Monate vorher.
7. Kein Erstkontakt-Prozess: Die Anfrage liegt zwei Tage im Postfach, der Kunde hat längst woanders einen Termin.

Google oder Meta: Welcher Kanal passt zu welchem Gewerk?

Google für akute, gesuchte Leistungen mit mittlerem Auftragswert; Meta für geplante, emotionale Projekte mit hohem Auftragswert; beides für Gewerke, in denen die Nachfrage seit 2024 eingebrochen ist. Die Matrix unten fasst zusammen, was wir in gut 95.000 Anfragen für über 100 Partnerbetriebe gesehen haben, ergänzt um die genannten Benchmarks.

Zwei Lesehilfen zur Tabelle. Erstens: „Erstkanal“ heißt, womit Sie mit begrenztem Budget anfangen sollten, nicht „der einzige Kanal“. Zweitens: Der Auftragswert entscheidet, wie viel eine qualifizierte Anfrage kosten darf. Bei einem Carport mit 12.000 € Auftragswert und 12 % Marge rechnet sich eine 80-€-Anfrage nur mit sauberer Terminquote. Bei einem Pool mit 60.000 € sind 150 € je Anfrage kein Thema.

Nehmen wir als Beispiel einen Installateurbetrieb aus dem Bezirk Linz-Land mit 18 Mitarbeitern und 2,6 Mio. € Umsatz. Sein Notdienst und der Heizungstausch laufen über Google, weil Kunden mit kaputtem Kessel suchen und nicht scrollen. Seine Badsanierungen ab 25.000 € laufen über Meta, weil das Bad ein Zwei-Jahres-Projekt ist, das man sich zuerst auf Instagram anschaut. Beide Kampagnen münden in dasselbe Anfrage-Cockpit.

Der Kanal-Mix verschiebt sich zudem im Jahresverlauf. Fenster- und Badanfragen häufen sich von Jänner bis März und von September bis November, Carport und Garten von Jänner bis April, Heizung von August bis November, Sauna von September bis Dezember. Meta-Kampagnen gehören in die Planungsphase der Kunden, also 8–12 Wochen vor dem Auftragswunsch; Google läuft ganzjährig auf Sparflamme und wird im Peak hochgedreht. Den Kampagnenkalender für zehn Gewerke finden Sie im Artikel über Auslastung im Winter und Saisonplanung.

Junghirsch Online GmbH ist ein 2014 gegründeter Systempartner für planbare Neukundengewinnung im Bau- und Baunebengewerbe in AT, DE und CH. Wir verkaufen also selbst Neukunden-Systeme auf Basis von Meta und Google. Wenden Sie die Kriterien in diesem Artikel auch auf uns an. Wenn Sie sehen wollen, wie ein solches System für Ihr Gewerk aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Warum entscheidet die Landingpage über Erfolg oder Misserfolg?

Weil der Klick nur die halbe Miete ist und die Seite dahinter entscheidet, ob aus 100 Klicks eine oder zwölf Anfragen werden. Bei gleichem Werbebudget verzehnfacht eine gute Landingpage die Anfragen und filtert gleichzeitig die Preisabfrager heraus, die Ihren Innendienst sonst zwei Stunden am Tag kosten.

Eine gute Landingpage hat genau eine Aufgabe. Sie greift den Anzeigentext auf, zeigt in drei Sätzen, für wen die Leistung ist, belegt Vertrauen (Bewertungen, Referenzfotos aus der Region, Meisterbrief) und führt zu einem Formular. Keine Navigation, kein „Über uns“, kein Link zur Karriereseite. Donald Miller bringt es in „Building a StoryBrand“ (2017) auf den Punkt: Kunden kaufen nicht das beste Angebot, sondern das, was sie am schnellsten verstehen.

Das Formular ist der eigentliche Hebel. Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Ein Formular mit vier bis sechs Qualifizierungsfragen senkt die Zahl der Rohanfragen um rund ein Drittel, hebt aber den Anteil qualifizierter Anfragen von 35 % auf bis zu 55 %. Sie zahlen für weniger Anfragen und bekommen mehr Termine. Die Fragen, die sich bewährt haben:

• Projekt: „Worum geht es?“ mit Auswahl (z. B. Komplettsanierung Dach / Teilreparatur / Dachfenster). Trennt Großprojekt von Kleinauftrag.
• Zeitrahmen: „Wann soll es losgehen?“ (sofort / in 3 Monaten / in 6 Monaten / nur informieren). Wer „nur informieren“ wählt, bekommt Infomaterial statt Anruf.
• Budget: „Welchen Rahmen haben Sie eingeplant?“ in Stufen. Die meisten Betriebe trauen sich diese Frage nicht, dabei antworten 7 von 10 Interessenten ehrlich.
• Eigentum: „Sind Sie Eigentümer der Immobilie?“ Mieter und Wohnungseigentümergemeinschaften brauchen einen anderen Prozess.
• Region: Postleitzahl mit Pflichtfeld. Filtert Anfragen 200 km außerhalb Ihres Einzugsgebiets.
• Erreichbarkeit: Telefonnummer und Wunschzeit für den Rückruf. Die Basis für den Erstkontakt innerhalb von zwei Stunden.

Was die Website danach noch tun muss und warum 94 % Website-Besitz trotzdem keine Anfragen bringen, steht im Artikel Warum Ihre Website keine Anfragen bringt.

Wie viel Budget braucht Online-Werbung wirklich, und warum bringen 300 € im Monat nichts?

Ein Betrieb mit Wachstumsabsicht braucht 1.500–3.000 € Mediabudget im Monat, das direkt an Google oder Meta geht; so der typische Korridor unserer Partnerbetriebe. Darunter kommt die Kampagne nie aus der Lernphase, und Sie bezahlen den Lehrgeld-Aufschlag dauerhaft.

Die Lernphase ist der Zeitraum, in dem der Algorithmus herausfindet, wem er Ihre Anzeige zeigen soll. Meta braucht dafür etwa 50 Conversion-Ereignisse je Anzeigengruppe innerhalb von 7 Tagen; wird das nicht erreicht, bleibt die Kampagne im Status „Lernphase eingeschränkt“ und liefert unstet (Meta Business Help, 2026). Google empfiehlt für Smart Bidding mindestens 30 Conversions in 30 Tagen, bevor Ziel-CPA-Werte belastbar sind (Google Ads-Hilfe, 2026). Grob gilt: erste stabile Zahlen nach 2–4 Wochen.

Jetzt die Rechnung, warum 300 € nicht reichen. Bei 60 € je Rohanfrage bringen 300 € fünf Anfragen im Monat, rund eine pro Woche. Meta bräuchte 50 pro Woche, um zu lernen. Die Kampagne rät also dauerhaft, statt zu optimieren. Davon werden zwei Anfragen qualifiziert, eine wird ein Termin, in drei von vier Monaten gibt es keinen Auftrag. Der Betrieb schaltet ab und sagt: „Facebook funktioniert bei uns nicht.“ Tatsächlich hat er nur nie angefangen.

Rechenbeispiel (illustrativ): Ein Fensterbauer aus dem Bezirk Wels-Land mit 14 Mitarbeitern und 2,1 Mio. € Umsatz setzt 2.200 € Mediabudget im Monat ein. Bei 65 € je qualifizierter Anfrage sind das 34 Anfragen. Mit 50 % Terminquote ergibt das 17 Termine, mit 78 % Angebotsquote 13 Angebote und mit 32 % Abschlussquote 4 Aufträge.

Bei 19.500 € Ø Auftragswert entstehen 78.000 € Auftragsvolumen für 2.200 € Werbebudget plus Betreuung, rund 3 % vom gewonnenen Umsatz. Läuft der Funnel dagegen wie beim Durchschnittsbetrieb (42 Stunden Reaktionszeit, keine Terminbestätigung), bleiben aus denselben 34 Anfragen 1–2 Aufträge. Das Werbebudget war in beiden Fällen gleich.

Für die Rückwärtsrechnung von Ihrem Umsatzziel auf das nötige Budget gibt es den Anfragen-Rechner; die Faustregel von 2–5 % des Umsatzes und ihre Grenzen erklärt der Artikel über das Marketingbudget im Handwerk.

Das funktioniert nicht, wenn Ihr Betrieb unter etwa 500.000 € Umsatz liegt oder Sie keine Kapazität haben, die Anfragen abzuarbeiten. Dann ist ein Betrieb mit gepflegtem Google-Profil, 40 guten Bewertungen und einem Empfehlungsprozess besser beraten als mit bezahlter Werbung. Werbung verstärkt einen funktionierenden Betrieb; sie repariert keinen.

Welche Zahlen müssen Sie messen, damit Werbung kein Blindflug ist?

Vier Zahlen genügen: Kosten je Rohanfrage, Kosten je qualifizierter Anfrage, Kosten je Vor-Ort-Termin und Kosten je Auftrag. Klicks, Reichweite und „Impressionen“ sind Zahlen für die Agentur, nicht für den Inhaber.

Dafür braucht es Conversion-Tracking: Das Formular auf der Landingpage meldet jede abgeschickte Anfrage an Google Ads und an Meta zurück (über Google Tag Manager und Meta Pixel beziehungsweise Conversions API). Ohne diese Rückmeldung wissen die Plattformen nicht, welche Klicks gut waren, und die Lernphase läuft ins Leere. Ein Techniker richtet das in zwei bis vier Stunden ein; es ist die am häufigsten übersprungene Arbeit in selbst gebauten Kampagnen.

Die zweite Hälfte des Trackings passiert nicht in Google, sondern im Betrieb. Ein Cockpit (CRM, Tabelle oder Partner-Portal) hält je Anfrage fest: Kanal, Datum, Erstkontakt wann, qualifiziert ja/nein, Termin wann, erschienen ja/nein, Angebot, Auftrag. Erst diese Kette zeigt, ob der Kanal gut ist oder nur billig. Eine Google-Anfrage für 35 € mit 20 % Terminquote kostet Sie 175 € pro Termin; eine Meta-Anfrage für 70 € mit 55 % Terminquote 127 €.

Dan Kennedy formuliert in „No B.S. Direct Marketing“ (2006) die Regel, die hier gilt: Marketing, das nicht gemessen wird, ist Eitelkeit. Übertragen: Wenn Ihr Dienstleister Ihnen monatlich Reichweite berichtet statt Termine, haben Sie den falschen Dienstleister. Was Sie auf einer Rechnung für Anfragen sehen sollten, steht im Artikel über die Kosten eines Leads im Handwerk.

Ein brauchbarer Monatsbericht, egal von wem, passt auf eine Seite und enthält:

• Mediabudget ausgegeben (getrennt nach Google und Meta) und Anzahl Rohanfragen.
• Anteil qualifizierter Anfragen und Kosten je qualifizierter Anfrage im Vergleich zum Vormonat.
• Vereinbarte Termine, Erscheinungsquote, Angebote, Aufträge, Auftragsvolumen.
• Durchschnittliche Reaktionszeit des Betriebs auf neue Anfragen in Stunden.
• Drei Sätze: Was wurde geändert, was wird im nächsten Monat getestet, wo hakt es im Betrieb.

Wer soll die Online-Werbung machen: selbst, Freelancer, Agentur oder System?

Das hängt weniger vom Budget als von der Zeit ab, die im Betrieb für Anfragen da ist. Wer die Werbung nur einschaltet, aber niemanden hat, der binnen zwei Stunden zurückruft, verbrennt Geld in jeder der vier Varianten. Die ehrliche Einordnung:

• Selbst machen: Sinnvoll für Google Unternehmensprofil, Bewertungen und einfache Google-Suchkampagnen mit 500–800 €/Monat. Kostet 4–6 Stunden Einarbeitung pro Woche in den ersten drei Monaten. Scheitert meist an der Landingpage und am Tracking, nicht an der Anzeige.
• Freelancer: 500–1.500 € im Monat für Kampagnenpflege. Gut, wenn Sie schon eine funktionierende Landingpage und ein Anfrage-Handling haben. Risiko: Abhängigkeit von einer Person, Urlaub im Juli, kein Vertretungsplan.
• Agentur: 1.000–3.000 € Betreuung plus Mediabudget, oft mit 12 Monaten Laufzeit. Achten Sie darauf, dass die Werbekonten auf Ihren Namen laufen, dass nach Terminen und nicht nach Klicks berichtet wird und dass die Landingpage Ihnen gehört. Die 12 Fragen dafür stehen im Artikel über die Auswahl einer Leadagentur.
• Neukunden-System (Done-for-you): Werbung, Landingpage, Qualifizierung und Terminvorbereitung aus einer Hand, der Betrieb übernimmt beim Telefonat. Sinnvoll ab etwa 500.000 € Umsatz und echter Wachstumsabsicht, weil Systemaufbau und Betreuung sich erst ab 2–3 zusätzlichen Aufträgen im Monat rechnen. Das ist unser Modell; prüfen Sie es genauso kritisch wie jede Agentur.

Ein Punkt gilt für alle vier Wege: Der Erstkontakt bleibt beim Betrieb. Kein Dienstleister kann für Sie einen Aufmaßtermin so vereinbaren wie der Meister, der das Projekt später baut. Die durchschnittliche Reaktionszeit auf Online-Anfragen liegt bei 42 Stunden, 23 % der Unternehmen antworten nie; wer binnen einer Stunde reagiert, hat eine 7-mal höhere Chance auf ein qualifiziertes Gespräch (Oldroyd et al., Harvard Business Review, 2011). Wie die zweite Hälfte des Funnels funktioniert, steht im Pillar Vertrieb im Handwerksbetrieb.

Was in Österreich anders ist

Drei Dinge: die Regionen, der Preis und die Terminologie. Österreich hat rund 9 Millionen Einwohner in neun Bundesländern, davon ein Viertel im Großraum Wien. Ein Installateurbetrieb in Wels oder Steyr wirbt sinnvoll im Radius von 30–50 km, also nach Bezirken (Wels-Land, Linz-Land, Grieskirchen, Eferding), nicht nach Bundesland.

Google Ads und Meta erlauben beides: Radius um den Firmensitz oder Postleitzahl-Listen. Das Bundesland als Ziel ist für einen Betrieb mit 20 Mitarbeitern zu groß; Sie bezahlen Klicks aus Braunau, die Sie nie bedienen. Ausnahme: Gewerke mit weiter Anfahrt und hohem Auftragswert wie Pool, Wintergarten oder Hausbau, die sinnvoll zwei bis drei Bundesländer abdecken.

Beim Preis fällt Österreich zweimal aus dem Rahmen. Erstens sind die Klickpreise niedriger: Herold nennt für lokale Dienstleister 0,80–1,50 € je Klick und empfiehlt 500–1.000 €/Monat für drei Testmonate (Herold, 2026). Der Wettbewerb ist dünner, weil nur ein Bruchteil der 304.049 WKO-Mitglieder im Gewerbe und Handwerk überhaupt Anzeigen schaltet (WKO, Kennzahlen 2025).

Zweitens kommt die Digitalsteuer obendrauf: Google schlägt seit 1. November 2020 5 % auf alle in Österreich ausgelieferten Anzeigen auf, Meta seit 1. Juli 2026 ebenfalls 5 % (Google Ads-Hilfe; Meta-Ankündigung 2026). Aus 2.000 € Budget werden 2.100 € vor Umsatzsteuer. In der Budgetplanung gehört dieser Aufschlag mit hinein, sonst fehlen am Jahresende 1.200 €.

Zur Terminologie: Wer in Oberösterreich „Klempner“ bewirbt, erreicht niemanden. Die Suchbegriffe heißen Installateur, Spengler, Tischler, Baumeister, Rauchfangkehrer. Auch die Anzeigentexte gehören in Landessprache: „Sanierung“, „Aufmaß“, „Kostenvoranschlag“ statt „Angebot einholen“. In Meta-Kampagnen funktionieren Ortsbezüge stark („für Hausbesitzer im Bezirk Wels-Land“), weil Robert Cialdinis Prinzip der Einheit („wir aus der Region“) im ländlichen Raum stärker wirkt als in Berlin.

Förderungen sind 2026 in Österreich ein eigener Werbeanlass. Der Sanierungsbonus war bereits am 2. Februar 2026 ausgeschöpft, die Kesseltausch-Registrierung Mitte Juli geschlossen (Sanierungsoffensive 2026, BMLUK). Wer als Installateur oder Fensterbauer die Förderfenster 2027 kommuniziert, bevor sie öffnen, hat im Jänner den Auftragsvorrat, den andere im April suchen. Die Innungen der WKO veröffentlichen die Termine; nutzen Sie sie als Anzeigenthema.

Für die Schweiz gilt: Sanitär statt Installateur, Schreiner statt Tischler, Offerte statt Angebot, CHF-Beträge. Die Klickpreise liegen in Zürich und Basel 30–60 % über Österreich, die Auftragswerte ebenfalls. Meta-Kampagnen brauchen in mehrsprachigen Kantonen zwei Sprachversionen. Das Gebäudeprogramm der Kantone ist der Förderanlass, der dem Sanierungsbonus entspricht.

Was bleibt

Fangen Sie mit einem Kanal an, nicht mit fünf. Prüfen Sie zuerst Google-Profil und Bewertungen, dann bauen Sie eine Landingpage mit Qualifizierungsfragen, und erst dann geben Sie Google oder Meta ein Budget, das die Lernphase überlebt: 1.500 € aufwärts im Monat. Messen Sie Termine und Aufträge, nicht Klicks. Und sorgen Sie dafür, dass jemand im Betrieb innerhalb von zwei Stunden zurückruft, bevor die erste Anzeige live geht.