Warum Ihre Website keine Anfragen bringt – und was eine Landingpage anders macht

Ihre Website bringt keine Anfragen, weil sie für alle gebaut ist und deshalb niemanden zum Handeln bringt: Eine typische Handwerker-Website wandelt 0,5 bis 2 % der Besucher in Anfragen um, eine Landingpage mit einem Ziel 8 bis 18 % (monkeys leads 2026, Erfahrungswerte Junghirsch). Der Unterschied liegt nicht im Design, sondern in der Aufgabe der Seite.

Warum das Thema Sie betrifft: 94 % der Handwerksbetriebe haben eine Website (Bitkom 2025). Fast jeder Inhaber, mit dem wir sprechen, hat vor drei bis sechs Jahren zwischen 3.000 und 8.000 € dafür bezahlt, und fast jeder sagt denselben Satz: „Über die Website kommt eigentlich nichts.“ Das liegt selten an der Agentur. Es liegt daran, dass eine Website eine Visitenkarte ist und eine Visitenkarte keine Termine vereinbart.

Dieser Artikel ist Teil unseres Leitfadens zur Online-Werbung für Handwerksbetriebe. Sie bekommen den Unterschied zwischen Website und Landingpage, die neun Elemente einer Seite, die Aufmaßtermine bringt, Beispiele für Qualifizierungsfragen, eine Audit-Checkliste mit 15 Punkten für Ihre bestehende Website, realistische Kosten und die rechtlichen Pflichten in Österreich.

Zur Einordnung: Wir bauen bei Junghirsch Landingpages als Teil eines Neukunden-Systems. Prüfen Sie die folgenden Kriterien also auch an dem, was wir liefern würden.

Warum bringt eine Website unter 1 % Anfragen, eine Landingpage 8 % und mehr?

Weil eine Website zehn Aufgaben hat und eine Landingpage eine. Die Website muss Bewerber, Lieferanten, Bestandskunden, die Innung und Google bedienen. Die Landingpage muss einen Eigenheimbesitzer mit einem Vorhaben dazu bringen, ein Formular auszufüllen. Jedes zusätzliche Menü, jeder zweite Aufruf, jede Bildergalerie ohne Ziel senkt die Quote.

Ein Definitionssatz: Eine Landingpage ist eine einzelne Seite ohne Navigation, auf der Besucher aus einer Anzeige landen und die genau eine Handlung anbietet, meist ein Formular oder einen Anruf. Eine Website ist die Gesamtheit aller Seiten eines Betriebs mit Menü, Über uns, Leistungen, Referenzen, Jobs und Impressum.

Die Zahlen dazu: Unbounce (2026) hat 41.000 Landingpages mit 57 Mio. Conversions ausgewertet und nennt einen Median von 6,6 % über alle Branchen, bei einer Spanne von 3,8 bis 12,3 %. Für Handwerks-Landingpages in Österreich nennt monkeys leads 8 bis 18 %, für Firmen-Websites 0,5 bis 2 %. Unsere Erfahrung aus Kampagnen 2024 bis 2026 liegt dazwischen: 6 bis 14 % auf Meta-Traffic, 5 bis 12 % auf Google-Traffic, bei Startseiten als Klickziel unter 2 %.

Das heißt nicht, dass Sie Ihre Website abschaffen sollen. Sie brauchen beides. Die Website ist Ihre Visitenkarte für Menschen, die Sie bereits kennen oder empfohlen bekommen haben. Die Landingpage ist Ihr Verkäufer für Menschen, die Sie über eine Anzeige zum ersten Mal sehen. Wer Werbung auf die Website schickt, zahlt für Klicks, die nirgends ankommen. Wie das im Zusammenspiel mit Facebook- und Instagram-Werbung aussieht, beschreibt der eigene Artikel dazu.

Welche 9 Elemente braucht eine Landingpage, die Aufmaßtermine bringt?

Eine Landingpage für Bauprojekte braucht neun Elemente in fester Reihenfolge: Nutzenversprechen, Region, Beweise, Vorher-Nachher, Ablauf in drei Schritten, Qualifizierungsformular, Telefon und WhatsApp, mobile Ladezeit unter drei Sekunden und Vertrauenselemente inklusive Impressum. Fehlt eines, sinkt die Quote messbar.

Die Reihenfolge folgt dem, was Donald Miller in „Building a StoryBrand“ (2017) das SB7-Framework nennt: Der Kunde ist der Held mit einem Problem, der Betrieb ist der Guide, der einen Plan hat. Die meisten Handwerker-Websites erzählen die Geschichte umgekehrt: „Wir sind seit 1987 ein Familienbetrieb mit 22 Mitarbeitern.“ Das ist die Heldenrolle für den Betrieb. Der Kunde will wissen, ob sein Dach im Frühjahr dicht ist.

1. Nutzenversprechen in der ersten Zeile

„Neue Fenster in 3 Wochen, inklusive Demontage, Entsorgung und Förderansuchen. Festpreis nach Aufmaß.“ Nicht „Willkommen bei Fenster Huber“. Der Besucher muss in fünf Sekunden wissen, was er bekommt.

2. Region, sichtbar und konkret

„Wir montieren in den Bezirken Wels, Wels-Land, Grieskirchen und Eferding.“ Ein Kunde aus Vöcklabruck sieht sofort, ob er richtig ist. Das spart Ihnen Anfragen von außerhalb und dem Kunden Zeit.

3. Beweise: Bewertungen mit Namen und Ort

Drei bis fünf Google-Bewertungen mit Vornamen, Ortsangabe und Datum, direkt unter dem Nutzenversprechen. BrightLocal (2026) fand, dass 97 % der Konsumenten Bewertungen lokaler Betriebe lesen und 74 % vor allem auf Bewertungen aus den letzten drei Monaten achten. Alte Bewertungen wirken weniger als aktuelle. Wie Sie systematisch zu Bewertungen kommen, steht im Artikel über Google-Bewertungen für Handwerksbetriebe.

4. Vorher-Nachher mit echten Baustellen

Zwei bis vier Projekte aus der Region, jeweils mit Ort, Umfang und Bauzeit. „Badsanierung in Marchtrenk, 9 m², 16 Werktage.“ Stockfotos erkennt jeder, und sie senken das Vertrauen, statt es zu erhöhen.

5. Ablauf in drei Schritten

„1. Formular ausfüllen, 2. Wir rufen am selben Tag an und vereinbaren den Aufmaßtermin, 3. Sie erhalten binnen 5 Werktagen ein Festpreis-Angebot.“ Miller nennt das den Plan: Der Guide nimmt dem Helden die Angst vor dem ersten Schritt.

6. Qualifizierungsformular

Das Herzstück. Drei bis fünf Fragen, die Preisabfrager aussortieren und Ihnen die Vorbereitung des Telefonats abnehmen. Beispiele folgen im nächsten Abschnitt.

7. Telefon und WhatsApp als Alternative

Nicht jeder füllt Formulare aus. Die Telefonnummer gehört groß und anklickbar in den Kopfbereich, ein WhatsApp-Button daneben. Etwa ein Drittel der Anfragen kommt in unseren Kampagnen über Anruf oder WhatsApp statt über das Formular.

8. Ladezeit mobil unter drei Sekunden

83 % der Landingpage-Besuche kommen vom Handy (Unbounce 2026). Google fand bereits 2019 in einer Auswertung der 250 meistbesuchten deutschen Mobilseiten, dass die Conversion-Rate um rund 50 % fällt, wenn eine Seite drei statt eine Sekunde lädt; nur 5 % der deutschen Seiten luden in unter einer Sekunde (onlinemarketing.de 2019). Ihre Landingpage hat keinen Slider, keine Videos im Autoplay und Bilder unter 200 KB.

9. Vertrauen: Impressum, Meisterbrief, Innung, Foto vom Chef

Impressum und Datenschutz verlinkt, Meisterbetrieb und Innungsmitgliedschaft genannt, ein echtes Foto des Inhabers oder des Montageteams. Robert Cialdini nennt das in „Influence“ Autorität und Sympathie: Der Meisterbrief belegt Kompetenz, das Gesicht macht den Betrieb greifbar.

Welche Qualifizierungsfragen gehören ins Formular?

Ins Formular gehören Fragen, deren Antworten Sie brauchen, um zu entscheiden, ob Sie zurückrufen: Projektart, Objekt, Zeitrahmen, Budget und Eigentumsverhältnis. Name und Telefonnummer sind Pflicht, E-Mail ist optional.

Die Angst vieler Inhaber: „Wenn ich nach dem Budget frage, schrecke ich Kunden ab.“ Ja, Sie schrecken die ab, die kein Budget haben. Die anderen antworten, weil sie sich ernst genommen fühlen. Unser Erfahrungswert aus Kampagnen 2024 bis 2026: Formulare mit Budgetfrage liefern 35 bis 55 % qualifizierte Anfragen, Formulare ohne Budgetfrage deutlich weniger, bei nur geringfügig mehr Rohanfragen.

Beispiel Fensterbau:

• Was möchten Sie tauschen? (Fenster / Haustür / beides / Sonnenschutz)
• Wie viele Fenster ungefähr? (1–5 / 6–12 / mehr als 12)
• Um welches Objekt geht es? (Einfamilienhaus / Mehrfamilienhaus / Wohnung / Gewerbe)
• Wann soll montiert werden? (in den nächsten 3 Monaten / in 3–6 Monaten / später, ich plane erst)
• Welches Budget haben Sie vorgesehen? (bis 10.000 € / 10.000–20.000 € / 20.000–35.000 € / über 35.000 € / weiß ich noch nicht)
• Sind Sie Eigentümer des Objekts? (ja / nein, ich frage für jemanden)
• Postleitzahl, Vorname, Telefonnummer

Beispiel Badsanierung:

• Was ist geplant? (Komplettsanierung / Teilsanierung / barrierefreier Umbau / nur Dusche)
• Wie groß ist das Bad ungefähr? (unter 6 m² / 6–10 m² / über 10 m²)
• Wann soll es losgehen? (sofort / in 1–3 Monaten / in 3–6 Monaten / nächstes Jahr)
• Budgetrahmen? (bis 15.000 € / 15.000–25.000 € / 25.000–40.000 € / über 40.000 €)
• Eigentümer? (ja / nein)
• Postleitzahl, Vorname, Telefonnummer, beste Erreichbarkeit (vormittags / nachmittags / abends)

Die Antworten landen mit der Anfrage bei Ihnen, und wer anruft, weiß schon, was er fragen muss. Wie das Telefonat dann läuft, zeigt der Artikel zum Qualifizieren von Anfragen im Erstkontakt.

Wie prüfen Sie Ihre bestehende Website in 15 Punkten?

Nehmen Sie Ihr Handy, öffnen Sie Ihre Website über die mobile Datenverbindung und gehen Sie die folgende Liste durch. Jeder Punkt, den Sie mit Nein beantworten, kostet Anfragen.

1. Lädt die Seite am Handy in unter drei Sekunden? (Test: pagespeed.web.dev)
2. Steht in der ersten Zeile, was Sie tun und für wen, ohne „Willkommen“?
3. Ist die Region in den ersten fünf Sekunden sichtbar?
4. Ist die Telefonnummer am Handy mit einem Tipp anrufbar?
5. Gibt es einen WhatsApp-Kontakt?
6. Sind mindestens drei Bewertungen mit Name, Ort und Datum sichtbar?
7. Sind die Fotos echte Baustellen aus der Region, keine Stockfotos?
8. Gibt es ein Formular mit mindestens drei Qualifizierungsfragen?
9. Erklärt eine Stelle in drei Schritten, was nach der Anfrage passiert?
10. Gibt es je Leistung eine eigene Seite (Bad, Heizung, Notdienst), nicht eine Sammelseite „Leistungen“?
11. Wird jede Anfrage innerhalb von zwei Stunden beantwortet, auch am Freitagnachmittag?
12. Ist das Impressum vollständig (in Österreich: § 5 ECG, § 25 MedienG, § 14 UGB)?
13. Ist die Datenschutzerklärung aktuell und das Formular DSGVO-konform mit Einwilligung?
14. Ist das Google Unternehmensprofil mit der Website verknüpft und die Adresse identisch?
15. Sehen Sie in Google Analytics oder einem anderen Tool, wie viele Besucher zu Anfragen werden?

Weniger als zehn Ja: Die Website ist eine Visitenkarte, und das ist in Ordnung, wenn Sie keine Werbung darauf schicken. Für Werbung brauchen Sie die Landingpage.

Was kostet eine Landingpage, was kostet eine Website?

Eine Handwerker-Website von einer Agentur kostet 2.000 bis 7.990 € (websitewissen.com 2026), eine einzelne Landingpage mit Texten, Fotos und Formular 1.500 bis 4.000 €, ein Baukasten wie Wix, Jimdo oder Onepage 15 bis 60 € im Monat plus Ihre Zeit. Die teuerste Variante ist die, die keine Anfragen bringt.

Ein Wort zur Ehrlichkeit: Die Landingpage allein bringt nichts, wenn niemand darauf landet. Sie ist das Zielstück eines Systems aus Anzeige, Seite, Rückruf und Nachfassen. Wer 3.000 € in eine Landingpage steckt und 0 € in Werbung, hat eine zweite Visitenkarte. Wie Google-Klicks auf diese Seite geführt werden, beschreibt der Artikel Google Ads für Handwerker.

Wenn Sie sehen wollen, wie ein solches System für Ihr Gewerk aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Wie sieht das bei einem Beispiel-Betrieb aus?

Nehmen wir einen Installateur aus dem Bezirk Linz-Land mit 18 Mitarbeitern und 2,8 Mio. € Umsatz, Schwerpunkt Badsanierung und Heizungstausch. Der Betrieb ist ein Beispiel, kein Kunde.

Vorher: Die Website aus 2019 hat acht Menüpunkte, einen Slider mit vier Stockfotos, die Seite „Leistungen“ listet 14 Tätigkeiten von Abflussreinigung bis Wärmepumpe. Das Kontaktformular fragt Name, E-Mail, Nachricht. Ladezeit mobil 5,8 Sekunden. Im Monat 900 Besucher, 6 Anfragen, davon 2 Preisabfragen für Thermenwartung. Der Chef schaltet zusätzlich 800 € Google Ads auf die Startseite: 280 Klicks, 3 Anfragen. Kosten je Anfrage: 267 €.

Nachher: Die Website bleibt als Visitenkarte, wird auf 2,4 Sekunden Ladezeit gebracht und bekommt eine Telefonnummer im Kopf. Daneben entsteht eine Landingpage „Badsanierung im Bezirk Linz-Land“ mit fünf Qualifizierungsfragen, drei Vorher-Nachher-Bädern aus Traun, Ansfelden und Leonding, vier aktuellen Google-Bewertungen und dem Ablauf in drei Schritten. Die 800 € Google-Budget laufen jetzt auf die Landingpage: 260 Klicks, 9 % Anfragequote, 23 Rohanfragen, davon 11 qualifiziert. Kosten je qualifizierter Anfrage: 73 €.

Rechenbeispiel (illustrativ): Gleiche 800 € Werbebudget, gleicher Betrieb. Startseite als Ziel: 3 Anfragen, 267 € je Anfrage, 1 Termin. Landingpage als Ziel: 11 qualifizierte Anfragen, 73 € je Anfrage, 5 bis 6 Termine, bei 25 bis 40 % Abschluss 1 bis 2 Badsanierungen zu je 15.000 bis 40.000 €. Die Landingpage hat einmalig 3.200 € gekostet und sich im zweiten Monat bezahlt gemacht. Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026), keine Garantie.

Was in Österreich anders ist

In Österreich gelten für jede Unternehmens-Website drei Impressumspflichten gleichzeitig: § 5 E-Commerce-Gesetz (ECG), § 25 Mediengesetz und § 14 Unternehmensgesetzbuch (UGB) für eingetragene Unternehmen, bei nicht eingetragenen Gewerbetreibenden § 63 GewO. Verlangt werden unter anderem Firma, Anschrift, Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht, UID, Gewerbebehörde, WKO-Mitgliedschaft mit Fachgruppe und ein Verweis auf die anwendbaren Gewerbevorschriften (WKO, Stand Juli 2025).

Die WKO bietet unter firmen.wko.at einen Impressums-Generator, der die Angaben aus dem Firmenverzeichnis zieht. Das gilt für die Landingpage genauso wie für die Website, ein Link zum Impressum der Hauptseite reicht.

Barrierefreiheit: Seit 28. Juni 2025 gilt das Barrierefreiheitsgesetz (BaFG) für Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr mit Verbrauchern, also Webshops, Online-Terminbuchung und Vertragsabschluss online. Eine Handwerker-Website mit Kontaktformular und Telefonnummer fällt nach Lesart der WKO nicht darunter. Wer aber eine Online-Terminbuchung mit verbindlicher Buchung anbietet, ist betroffen, es sei denn, der Betrieb ist Kleinstunternehmen mit unter 10 Beschäftigten und höchstens 2 Mio. € Umsatz oder Bilanzsumme. Strafen bis 80.000 € sind vorgesehen, Beratung geht bei Erstverstößen vor Strafe (WKO 2025).

Für einen Betrieb mit 18 Mitarbeitern heißt das: Formular ja, Buchungstool nur barrierefrei.

Begriffe auf der Seite: „Installateur“ statt „Klempner“ oder „SHK“, „Spengler“ statt „Klempner“, „Tischler“ statt „Schreiner“. Landingpages, die von deutschen Vorlagen kopiert sind, verraten sich am ersten Wort. Regionale Bezirksnamen im Text („Bezirk Wels-Land“, „Salzkammergut“, „Mostviertel“) erhöhen das Vertrauen und die Auffindbarkeit gleichzeitig.

Kurzer Hinweis Schweiz: Impressumspflicht nach Art. 3 Abs. 1 lit. s UWG für Online-Angebote, Preise in CHF, „Offerte“ statt Angebot, „Sanitär“ statt Installateur, „Schreiner“ statt Tischler. Das Datenschutzgesetz (revDSG, seit 1. September 2023) verlangt eine Datenschutzerklärung auch für Kontaktformulare.

Das Wichtigste zum Schluss

Lassen Sie Ihre Website in Ruhe und bauen Sie für Ihre wichtigste Leistung eine einzelne Seite ohne Menü, mit Nutzenversprechen, Region, drei aktuellen Bewertungen, zwei Vorher-Nachher-Projekten, dem Ablauf in drei Schritten und einem Formular mit Budgetfrage. Schicken Sie einen Monat lang Ihre Werbung dorthin statt auf die Startseite und vergleichen Sie die Kosten je qualifizierter Anfrage. Das Ergebnis entscheidet, nicht das Design.