Google Ads für Handwerker: Klickpreise, Budget und wann Google besser ist als Meta

Ein Klick auf eine Google-Anzeige kostet Handwerksbetriebe im DACH-Raum je nach Gewerk 1,50 bis 7 €, eine qualifizierte Anfrage daraus 40 bis 120 €. Google ist dann besser als Meta, wenn der Kunde bereits sucht: Notdienst, Reparatur, Heizungstausch mit Frist, „Dachdecker in meiner Nähe“. Für Projekte, die der Kunde erst plant, ist Meta meist die günstigere Quelle.

Warum das Thema Sie betrifft: Ihre Kunden googeln, bevor sie anrufen. Laut YouGov (2021) finden 29 % der Deutschen ihren Handwerker über Online-Recherche, Tendenz steigend. Bitkom (2025) zählt aber nur 37 % der Handwerksbetriebe, die überhaupt Online-Anzeigen schalten. Die Suchergebnisseite für „Installateur Linz“ gehört also wenigen Betrieben, und einige davon zahlen zu viel dafür.

Dieser Artikel ist Teil unseres Leitfadens zur Online-Werbung für Handwerksbetriebe. Sie bekommen eine Klickpreis-Tabelle nach Gewerk mit Quellen, den Kampagnenaufbau, eine Budgetrechnung, eine ehrliche Einordnung von Performance Max und Local Services Ads, eine Entscheidungsmatrix Google gegen Meta und sieben typische Fehler.

Wir bei Junghirsch schalten selbst Google- und Meta-Kampagnen für Partnerbetriebe. Prüfen Sie die folgenden Aussagen also so kritisch wie ein Angebot von uns.

Warum funktioniert Google Ads anders als Facebook-Werbung?

Google Ads ist Pull: Sie zahlen nur, wenn jemand aktiv nach Ihrer Leistung sucht und auf Ihre Anzeige klickt. Facebook und Instagram sind Push: Die Anzeige unterbricht jemanden, der gerade etwas anderes tut. Beides funktioniert, aber für unterschiedliche Kaufsituationen.

Byron Sharp beschreibt in „How Brands Grow“ (2010) zwei Bedingungen für Wachstum: mentale Verfügbarkeit (fällt der Betrieb dem Kunden in der Kaufsituation ein?) und physische Verfügbarkeit (ist er in diesem Moment leicht zu erreichen?). Google Ads ist das Werkzeug für die physische Verfügbarkeit. Wenn um 7 Uhr früh die Heizung ausfällt, gewinnt der Betrieb, der auf „Heizung Notdienst Wels“ ganz oben steht und abhebt. Meta baut die mentale Verfügbarkeit auf, damit Ihr Name fällt, bevor jemand sucht.

Ein Definitionssatz: Die Suchintention ist der Grund hinter einer Suchanfrage. Für Handwerker gibt es zwei Arten, die unterschiedlich viel wert sind:

• Dringende Intention: „Rohrbruch Notdienst“, „Heizung kaputt“, „Sturmschaden Dach“. Der Kunde entscheidet in Stunden, der Preis ist zweitrangig, die Erreichbarkeit entscheidet.
• Projekt-Intention: „Badsanierung Kosten“, „Fenster tauschen Förderung“, „Carport bauen lassen“. Der Kunde entscheidet in Wochen bis Monaten, vergleicht zwei bis drei Angebote und liest Bewertungen.

Die erste Gruppe ist auf Google konkurrenzlos. Bei der zweiten Gruppe konkurriert Google mit Meta um dasselbe Budget, und Meta ist dort oft günstiger je qualifizierter Anfrage.

Was kostet ein Klick nach Gewerk im DACH-Raum?

Ein Klick kostet in Deutschland zwischen 1,50 € (Maler) und 7 € (Dachdecker), in Österreich liegt das Niveau für lokale Dienstleister mit 0,80 bis 2,50 € darunter. Die Spannen stammen aus veröffentlichten Agentur-Konten und sind Praxisdaten, keine repräsentative Studie.

Zur Einordnung: In den USA liegt der Klickpreis für „Home & Home Improvement“ im Median bei 8,33 $, die drittteuerste von 23 Branchen, mit 8,05 % Conversion und 90,92 $ je Lead (WordStream 2026, 13.474 Kampagnen). Der DACH-Markt ist bei Klickpreisen deutlich günstiger, dafür ist die Zahl der Suchanfragen je Bezirk kleiner. Ein Dachdecker in Braunau kann nicht 1.000 Klicks im Monat kaufen, weil so oft niemand sucht.

Was diese Tabelle nicht zeigt: Der Klickpreis ist die kleinste Zahl in der Rechnung. Entscheidend ist, was aus dem Klick wird. Was ein qualifizierter Lead im Handwerk kosten darf, hängt am Auftragswert, und den finden Sie nach Gewerk im Artikel Was kostet ein Lead im Handwerk.

Wie bauen Sie eine Google-Ads-Kampagne für Ihren Betrieb auf?

Eine Kampagne für einen Handwerksbetrieb besteht aus 20 bis 50 Keywords in drei bis fünf Anzeigengruppen, einer Negativliste mit mindestens 100 Begriffen, Standort- und Zeitplan-Einstellungen und Anzeigenerweiterungen. Alles andere ist Kür.

1. Keywords: Leistung plus Ort plus Absicht

Gute Keywords sind „Badsanierung Wels“, „Installateur Linz-Land“, „Fenster tauschen Kosten Oberösterreich“. Schlechte Keywords sind „Bad“, „Fenster“, „Heizung“. Gruppieren Sie nach Leistung: eine Anzeigengruppe für Badsanierung, eine für Heizungstausch, eine für Notdienst. Jede Gruppe bekommt eigene Anzeigentexte und eine eigene Landingpage.

2. Match-Typen: Phrase und Exakt, nicht Broad

Bei „weitgehend passend“ (Broad Match) entscheidet Google, was zu Ihrem Keyword passt. Für „Dachdecker“ kann das „Dachdecker Ausbildung“, „Dachdecker Gehalt“ oder „Dachdecker Witze“ sein. Starten Sie mit Phrase- und Exakt-Match und prüfen Sie wöchentlich den Suchbegriffe-Bericht.

3. Negativliste: die wichtigste Liste im Konto

Mindestens 100 Begriffe von Anfang an: Ausbildung, Lehre, Gehalt, Stellenangebot, Job, kostenlos, selber machen, Anleitung, YouTube, gebraucht, Ersatzteil, Studium, Meisterprüfung, Innung, Baumarkt, OBI, Hornbach, Bauhaus, Amazon, plus alle Ortsnamen außerhalb Ihres Radius. Diese Liste wächst jede Woche.

4. Standort und Zeitplan

Radius um den Betrieb oder Bezirksliste, Einstellung „Personen in oder regelmäßig in Ihren Zielregionen“, nicht „Personen, die Interesse zeigen“. Zeitplan: Anzeigen nur dann, wenn jemand abhebt. Wer von 7 bis 17 Uhr erreichbar ist, schaltet die Notdienst-Gruppe entweder rund um die Uhr mit Bereitschaft oder gar nicht.

5. Anzeigenerweiterungen (Assets)

Anruferweiterung mit Klick-zu-Anruf am Handy, Standorterweiterung über das Google Unternehmensprofil, Sitelinks (Bad, Heizung, Notdienst, Referenzen), Zusatzinformationen („Festpreis nach Aufmaß“, „Meisterbetrieb seit 1987“, „Innungsmitglied“). Erweiterungen erhöhen die Klickrate und kosten nichts extra.

6. Conversion-Tracking

Formular-Absendung auf der Danke-Seite, Anrufe über die Anruferweiterung ab 60 Sekunden Dauer, Klicks auf die Telefonnummer der Landingpage. Ohne diese drei Messpunkte sehen Sie nur Klicks, und Klicks sind keine Aufträge.

Warum ist eine eigene Landingpage Pflicht?

Weil die Startseite Ihrer Website auf Google-Klicks nach unseren Beobachtungen unter 1 bis 2 % Anfragequote bringt, eine gute Landingpage 5 bis 12 %. Bei 3 € je Klick ist das der Unterschied zwischen 200 € und 35 € je Anfrage.

Donald Miller beschreibt in „Building a StoryBrand“ (2017) den Header-Test: Erkennt der Besucher in fünf Sekunden, was Sie anbieten, wie es sein Leben besser macht und wie er es bekommt? Ihre Startseite besteht diesen Test selten, weil sie für alle da ist: Kunden, Bewerber, Lieferanten, die Innung.

Die Landingpage für „Badsanierung Wels“ besteht ihn, weil sie nur für einen Menschen mit einem Vorhaben gebaut ist. Warum das so ist und wie diese Seite aussieht, lesen Sie im Artikel warum Ihre Website keine Anfragen bringt und was eine Landingpage anders macht.

Die Landingpage braucht denselben Qualifizierungsblock wie bei Meta: Was, wo, wann, Budget, Eigentümer. Bei Notdienst-Kampagnen entfällt das Formular, dort zählt nur die Telefonnummer, groß, oben, anklickbar.

Wie rechnen Sie Ihr Google-Ads-Budget?

Die Rechnung geht in vier Schritten: Budget geteilt durch Klickpreis ergibt Klicks, Klicks mal Anfragequote ergibt Rohanfragen, davon 35 bis 55 % qualifiziert, daraus Kosten je qualifizierter Anfrage. Mit dieser Rechnung sehen Sie vor dem ersten Euro, ob sich das Gewerk auf Google rechnet.

Rechenbeispiel (illustrativ): Nehmen wir einen Installateur aus dem Bezirk Linz-Land mit 18 Mitarbeitern und 2,8 Mio. € Umsatz, Schwerpunkt Badsanierung und Heizungstausch. Er investiert 1.500 € im Monat in Google Ads, plus 5 % Digitalsteuer für Österreich, also 1.575 €. Bei einem Klickpreis von 2,80 € (DACH-Praxiswert SHK) ergibt das rund 560 Klicks.

Mit einer Landingpage-Anfragequote von 8 % werden daraus 45 Rohanfragen, Kosten je Rohanfrage 35 €. Nach Erfahrungswert sind davon 35 bis 55 % qualifiziert, sagen wir 20 (Kosten je qualifizierter Anfrage: 79 €). Aus 20 qualifizierten Anfragen werden 40 bis 60 % zu Terminen, also 10, davon erscheinen 8 bis 9, daraus 6 bis 7 Angebote, daraus bei 25 bis 40 % Abschluss 2 Aufträge zu je 15.000 bis 40.000 €.

Bei Notdienst-Suchen sieht die Rechnung anders aus: 60 % der Klicks werden zu Anrufen, aber der Auftragswert liegt bei 300 bis 1.500 €. Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026), keine Garantie.

Die 79 € je qualifizierter Anfrage liegen im Korridor, den wir für Bad und Installateur sehen (50 bis 120 €). Zum Vergleich nennt anfragenfluss.de (2026) für SHK und Heizung Marktspannen von 35 bis 120 € je Lead, für Dach 29 bis 120 €, für PV 25 bis 200 €, und betont zu Recht: Ein Lead um 30 €, der nie zum Auftrag wird, ist teurer als einer um 120 €, der abschließt.

Wenn Sie sehen wollen, wie ein solches System für Ihr Gewerk aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Was taugen Performance Max, Smart Campaigns und Local Services Ads?

Für Handwerksbetriebe mit Projektgeschäft sind klassische Suchkampagnen mit manueller Kontrolle das verlässlichste Format. Performance Max und Smart Campaigns liefern bei kleinen Konten oft Klicks aus dem Display-Netzwerk und YouTube, die nie zu Aufmaßterminen werden. Local Services Ads sind ein interessantes Pay-per-Lead-Modell, in DACH aber nur für wenige Kategorien und Regionen verfügbar.

Performance Max (PMax)

PMax verteilt Ihr Budget automatisch über Suche, Display, YouTube, Gmail, Maps und Discover. Google nennt als Minimum 15 Conversions in 30 Tagen, Praktiker empfehlen 30 bis 50 für eine stabile Optimierung (seo-sea.at 2026). Ein Betrieb mit 20 Anfragen im Monat liegt darunter.

Dazu kommt das Problem langer Kaufzyklen: PMax optimiert auf schnelle Conversions, bei drei bis sechs Monaten Entscheidungszeit fehlen der KI die Signale. Seit 2025 gibt es Negativ-Keywords und Kanalberichte in PMax, aber die Kontrolle bleibt geringer als in der Suchkampagne. Unser Rat: erst Suche, dann PMax als Ergänzung ab 50 Conversions im Monat.

Smart Campaigns (früher AdWords Express)

Die vereinfachte Variante für Betriebe ohne Zeit. Keine Keyword-Kontrolle, keine Negativliste, kein Suchbegriffe-Bericht. Wir sehen in übernommenen Konten regelmäßig, dass 40 bis 70 % des Budgets auf Suchanfragen gehen, die mit dem Betrieb nichts zu tun haben. Für einen Test mit 200 € brauchbar, für 1.500 € im Monat nicht.

Local Services Ads (LSA, „Lokale Dienstleistungen“)

Hier zahlen Sie je Anfrage statt je Klick, und Ihr Betrieb erscheint mit dem grünen Häkchen „Von Google geprüft“ über den normalen Anzeigen. Voraussetzung: Nachweis von Gewerbeberechtigung und Haftpflichtversicherung.

In Deutschland ist das Format laut Ostend Digital seit 2024 mit 15 bis 40 € je Lead verfügbar, laut anfragenfluss.de (Juli 2026) aber nur für bestimmte Kategorien wie Elektriker, Installateure, Dachdecker und Schlüsseldienste, mit regionalen Einschränkungen und ohne eigene Kategorie für PV oder Wärmepumpe.

Österreich und die Schweiz gehören formal seit 2020 zu den Startländern, in der Praxis ist die Verfügbarkeit je Bezirk zu prüfen. Google überführt LSA seit 2026 in die normale Google-Ads-Oberfläche. Wer die Kategorie hat, sollte testen. Wer sie nicht hat, verliert nichts.

Warum ist das Google Unternehmensprofil Ihr größter Gratis-Hebel?

Weil es in der lokalen Suche über und neben Ihren Anzeigen erscheint, nichts kostet und über Bewertungen entscheidet, ob der Klick auf Sie oder den Mitbewerber geht. Ein gepflegtes Profil mit 60 Bewertungen und 4,8 Sternen senkt die Kosten je Anfrage in der bezahlten Kampagne spürbar, weil mehr Suchende der Anzeige vertrauen.

Mindestpflege: korrekte Kategorien (Hauptkategorie „Installateur“, nicht „Bauunternehmen“), Leistungsbereich als Bezirksliste, Öffnungszeiten inklusive Notdienst, 20 bis 30 echte Baustellenfotos, wöchentlich ein Beitrag, und jede Bewertung binnen 48 Stunden beantwortet. BrightLocal (2026) fand, dass 97 % der Konsumenten Bewertungen lokaler Betriebe lesen und 80 % Betriebe bevorzugen, die auf alle Bewertungen antworten. Verknüpfen Sie das Profil mit dem Ads-Konto, dann erscheinen Adresse, Anrufbutton und Bewertungssterne direkt in der Anzeige.

Google oder Meta: Welcher Kanal passt zu welchem Gewerk?

Google gewinnt bei Dringlichkeit und niedrigem bis mittlerem Auftragswert, Meta gewinnt bei planbaren Projekten mit hohem Auftragswert. Die meisten Betriebe ab 500.000 € Umsatz fahren am besten mit beiden, in einem Verhältnis, das vom Gewerk abhängt.

Die Tabelle ist eine Faustregel, kein Gesetz. Ein Fensterbauer mit starker Marke in seinem Bezirk kann auf Google sehr gut laufen, weil sein Name gesucht wird. Ein Installateur ohne Notdienst braucht Google weniger als einer mit.

Wie Meta-Kampagnen für Handwerksbetriebe aufgebaut sind, steht im Artikel Facebook- und Instagram-Werbung für Handwerksbetriebe. Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Bei Fenster, Carport, Wintergarten, Pool und Küche kommen 70 bis 85 % der qualifizierten Anfragen über Meta, bei Bad, Heizung und Elektro ist das Verhältnis ausgeglichener.

Google fängt die Nachfrage, die schon da ist. Meta erzeugt Nachfrage, die noch nicht sucht. Wer nur Google schaltet, teilt sich die 3 % Suchenden mit allen Mitbewerbern im Bezirk.

Welche 7 Fehler kosten in Google Ads das meiste Geld?

Die häufigsten Fehler sind Broad Match ohne Negativliste, fehlendes Conversion-Tracking und die Startseite als Klickziel. Zusammen erklären sie in den meisten Konten, die wir übernehmen, mehr als die Hälfte des verschwendeten Budgets.

1. Broad Match ohne Negativliste. „Dachdecker“ weitgehend passend zeigt Ihre Anzeige bei „Dachdecker Lehre Gehalt“. Jeder dieser Klicks kostet 3 bis 7 €.
2. Kein Conversion-Tracking. Ohne Messung optimiert Google auf Klicks, und Sie wissen nach drei Monaten nicht, ob 1.500 € vier oder vierzig Anfragen gebracht haben.
3. Startseite als Ziel. Der Suchende will „Badsanierung Wels“ und landet auf „Willkommen“. Zwei von drei springen ab, bevor sie das Kontaktformular finden.
4. Anzeigen laufen, wenn niemand abhebt. Ein Anruf um 12:30 Uhr, der auf der Mailbox landet, ist ein bezahlter Anruf für den Mitbewerber.
5. Google-Empfehlungen blind übernehmen. Die Vorschläge im Konto („Budget erhöhen“, „Broad Match aktivieren“, „Zielgruppe erweitern“) dienen dem Umsatz von Google, nicht Ihrem. Automatische Anwendung ausschalten.
6. Zu viele Keywords bei zu wenig Budget. 300 Keywords mit 500 € im Monat ergeben je Keyword nicht genug Daten. 20 Keywords mit 1.500 € lernen schneller.
7. Anfragen ohne Prozess. Wie bei Meta: Die Anfrage vom Samstag, die am Dienstag angerufen wird, ist verloren. Nach der HBR-Studie (2011) antworten 23 % der Unternehmen nie auf Online-Anfragen, der Durchschnitt braucht 42 Stunden.

Was in Österreich anders ist

Auf google.at liegen die Klickpreise für lokale Handwerksleistungen mit 0,80 bis 2,50 € unter dem deutschen Niveau, dafür ist die Zahl der Suchanfragen je Bezirk kleiner und die Digitalsteuer kommt obendrauf. Google verrechnet seit 1. November 2020 einen Aufschlag von 5 % auf alle Anzeigen, die in Österreich ausgeliefert werden (Google Ads-Hilfe).

Herold nennt für 2026 Klickpreise von 0,50 bis 2,50 € und rechnet mit einem Beispiel: Ein Installateur in Linz mit 1.500 € Budget und 1,50 € je Klick kommt auf rund 1.000 Klicks und bei 3 % Anfragequote auf 30 Anfragen. Mit einer Landingpage statt Startseite ist deutlich mehr drin.

Bundesland-Targeting funktioniert in Österreich zuverlässig, Bezirks-Targeting meist auch, Gemeinde-Targeting nur für größere Orte. Praktisch hat sich bewährt: Bezirke als Liste (Wels-Stadt, Wels-Land, Grieskirchen, Eferding) plus Radius um den Betrieb. Wien ist ein eigener Markt mit höheren Klickpreisen und mehr Wettbewerb; ein Betrieb aus dem Weinviertel, der „Wien“ mitnimmt, verbrennt Budget an Innenstadt-Suchende, die er nie bedienen wird.

Begriffe: Ihre Kunden suchen „Installateur“, nicht „Klempner“ oder „SHK-Betrieb“; „Spengler“, nicht „Klempner“; „Tischler“, nicht „Schreiner“; „Rauchfangkehrer“, nicht „Schornsteinfeger“. Deutsche Agenturen, die Keyword-Listen aus DE-Konten kopieren, lassen genau diese Begriffe aus. Prüfen Sie das im Suchbegriffe-Bericht.

Förderfenster als Suchtreiber: Nach dem Stopp des Sanierungsbonus am 2. Februar 2026 und der Kesseltausch-Förderung Mitte Juli (Sanierungsoffensive, BMLUK) suchen Kunden nach „Heizungstausch Förderung 2027“. Wer im Herbst 2026 eine Anzeigengruppe dafür aufsetzt, ist vor der Ankündigung sichtbar.

Kurzer Hinweis Schweiz: google.ch hat die höchsten Klickpreise im DACH-Raum, oft das Anderthalbfache von Deutschland, und keine Digitalsteuer. Keywords in CHF-Logik („Offerte“, „Sanitär“, „Schreiner“) und kantonale Förderungen über das Gebäudeprogramm sind die Anker.

Das Wichtigste zum Schluss

Bauen Sie zuerst eine Suchkampagne mit 20 bis 50 Keywords in Phrase- und Exakt-Match, einer Negativliste mit 100 Begriffen, Conversion-Tracking und einer Landingpage je Leistung. Prüfen Sie nach vier Wochen die Kosten je qualifizierter Anfrage gegen den Korridor Ihres Gewerks. Liegen sie darüber, ist meist die Landingpage oder der Rückruf das Problem, nicht Google. Und wer wissen will, wie KI-Suche und ChatGPT die Suchergebnisse verändern, findet die Einordnung im Artikel KI im Handwerksbetrieb.