Neukunden für Installateure und Badsanierer: Projektanfragen statt Notdienst

Installateure und Badsanierer, die vom Notdienst weg und zu planbaren Projekten hin wollen, brauchen 2026 zwei getrennte Anfragewege: Google für den Rohrbruch, Meta und Hausverwaltungen für das 15.000-€- bis 40.000-€-Bad. Eine qualifizierte, exklusive Projektanfrage kostet nach unseren Erfahrungswerten (2024–2026) 50 € bis 120 € Werbebudget; der Auftrag hat den zehn- bis zwanzigfachen Deckungsbeitrag einer Notdienststunde.

Die Branche ist ausgelastet, aber nicht profitabel ausgelastet. 44 % der deutschen SHK-Betriebe arbeiten an oder über der Kapazitätsgrenze, gleichzeitig ist der Auftragsbestand auf 11,5 Wochen gefallen, rund vier Wochen weniger als im Vorjahr (ZVSHK, April 2026). Über 83 % des Umsatzes entstehen im Bestand. Wer dort Bäder statt Tropfstellen verkauft, entscheidet über den Ertrag, nicht über die Auslastung.

Dieser Artikel ist Teil unseres Leitfadens zur Neukundengewinnung im Handwerk. Sie bekommen die Marktzahlen für DE und AT, die Kosten je Projektanfrage, den Saisonkalender, fünf Qualifizierungsfragen fürs Bad, die typischen Einwände, die Förderungen für das barrierefreie Bad und ein Rechenbeispiel für einen Betrieb mit 22 Mitarbeitern.

Wie ist die Marktlage für Installateure und Badsanierer 2026?

Stabil im Volumen, schwach in der Dynamik. Das deutsche SHK-Handwerk erlöste 2025 rund 59,1 Mrd. € mit etwa 48.000 Betrieben und 390.000 Beschäftigten; Umsatz und Aufträge waren rückläufig, die Hälfte der Betriebe meldet offene Stellen. ZVSHK-Präsident Michael Hilpert: „Die Branche ist stabil, aber sie kommt nicht voran“ (ZVSHK, 04.05.2026).

Die Frühjahrsumfrage 2026 unter 1.690 Innungsbetrieben zeigt die Spreizung: Nur 14 % der Betriebe melden Umsatzzuwächse, rund ein Drittel Rückgänge; der Geschäftslage-Indikator liegt bei +36,4 Punkten, die Erwartungen bei −7,4 Punkten (haustec.de/ZVSHK, 24.04.2026). Die Streuung zwischen den Betrieben ist größer als die Konjunkturbewegung. Das spricht für aktive Kundengewinnung statt Warten.

In Österreich zählt die Bundesinnung der Sanitär-, Heizungs- und Lüftungstechniker 7.105 aktive Mitglieder und 5.446 Unternehmen mit 33.587 Beschäftigten und 3.960 Lehrlingen; der Umsatz lag 2024 bei 8,131 Mrd. €. 83,8 % der Betriebe haben höchstens 9 Beschäftigte, 25,7 % sind Ein-Personen-Unternehmen (WKO Branchendaten FV 111, Mai 2026). Ein Betrieb mit 22 Leuten gehört damit zu den größten 16 % seiner Innung.

Der Bedarf im Bad ist riesig und träge zugleich: In Deutschland gibt es rund 46,2 Mio. Bäder, 17,7 Mio. davon wurden seit dem Einzug nie renoviert und sind im Schnitt 19,5 Jahre alt; über 2 Mio. sind seit mehr als 30 Jahren unverändert, nur 17 % haben eine bodengleiche Dusche (VDS-Studie „Die Deutschen und ihre Bäder“, 2017). Die Zahlen sind älter, die Bäder auch: Sie sind seither neun Jahre älter geworden.

Wer kauft eine Badsanierung, und warum gerade jetzt?

Der Badkunde ist 50 bis 75 Jahre alt, wohnt im eigenen Haus oder in der Eigentumswohnung und hat einen von vier Auslösern: Das Bad ist 25 Jahre alt und die Fugen schimmeln; ein Elternteil zieht ein oder die eigenen Knie machen die Wanne zur Hürde; die Heizung wird getauscht und der Installateur ist ohnehin im Haus; oder das Haus wird an die Kinder übergeben. Der zweite Auslöser wächst mit jedem Jahrgang.

Die Entscheidungsdauer liegt nach unseren Erfahrungswerten bei 6 bis 12 Wochen vom Erstkontakt bis zur Unterschrift, weil Fliesenauswahl, Sanitärobjekte und oft ein Elektriker und Fliesenleger koordiniert werden. Ein Notdienst wird in Stunden vergeben, eine Heizung in 4 bis 8 Wochen. Das Bad ist emotionaler als beides, und die Frau entscheidet in den meisten Haushalten mit. Wer nur mit dem Mann spricht, verliert.

Zu den Auftragswerten: In Deutschland kostet eine Badsanierung 1.200 € bis 3.500 € je m², ein 10-m²-Komplettbad 12.000 € bis 35.000 € (Aroundhome, Stand 18.02.2026). In Österreich liegt der Richtwert bei rund 2.000 € je m², ein mittleres Bad mit 6 bis 8 m² bei 15.000 € bis 25.000 €, eine Teilsanierung bei 800 € bis 1.100 € je m² (branchenblatt.at, Stand 28.07.2026). Barrierefrei mit Elektro liegt schnell bei 30.000 € bis 40.000 €.

Ein Denkmodell für den B2B-Kanal stammt von Chet Holmes („The Ultimate Sales Machine“, 2007): die Dream 100. Statt 10.000 Haushalte anzusprechen, bearbeiten Sie die 100 Multiplikatoren, die Ihnen jedes Jahr Projekte bringen können: Hausverwaltungen, Wohnbaugenossenschaften, Pflegedienste, Sanitätshäuser, Fliesenleger und Bauträger für die Strangsanierung. Monatlich ein nützlicher Kontakt, zwölf Monate lang, statt einmal ein Prospekt.

Was kostet eine qualifizierte Projektanfrage im Bad?

Nach unseren Erfahrungswerten aus Kampagnen (2024–2026) kostet eine qualifizierte, exklusive Anfrage für Bad, Sanitär und Installateurprojekte 50 € bis 120 € Werbebudget. Qualifiziert heißt: Budget vorhanden, Projekt konkret, Umsetzung innerhalb von rund 6 Monaten, aus der Region des Betriebs, nicht mehrfach vergeben. Bad liegt am oberen Ende der Gewerke, weil das Thema privater ist als ein Dach und mehr Vertrauen vor dem Termin braucht.

Die Notdienstanfrage ist billiger und wertloser zugleich: Sie bringt 180 € bis 400 € Umsatz, bindet einen Monteur für einen halben Tag und kommt oft von Kunden, die den Betrieb danach nie wieder anrufen. Die Projektanfrage kostet das Dreifache und bringt das Hundertfache. Was das im Vergleich zu anderen Gewerken bedeutet, zeigt der Artikel was ein qualifizierter Lead im Handwerk kostet.

Wir verkaufen selbst Neukunden-Systeme, deshalb gilt auch für uns: Rechnen Sie jeden Anbieter auf Kosten je Vor-Ort-Termin und je Auftrag um. Wenn Sie sehen wollen, wie ein solches System für Ihren Installateurbetrieb aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Wann fragen Badkunden an, und wann startet die Kampagne?

Badsanierungen werden im Jänner bis März und im September bis November angefragt, ausgeführt wird ganzjährig, weil das Bad innen liegt. Der Jänner-Peak hat einen einfachen Grund: Weihnachten waren die Kinder da und haben das Bad gesehen. Der Herbst-Peak kommt, weil das Bad vor dem Winter und vor dem nächsten Familienbesuch fertig sein soll.

Der Notdienst folgt dem Wetter: Frostschäden im Jänner und Februar, Heizungsausfälle beim ersten Kälteeinbruch im Oktober. Eine dauerhaft laufende Google-Kampagne für „Installateur Notdienst [Bezirk]“ gehört zum Grundrauschen, aber sie ist kein Wachstumskanal. Der Wachstumskanal ist die Badkampagne, die im Dezember startet, damit die Jänner-Anfragen bei Ihnen landen. Wie Sie das Jahr takten, steht im Artikel zur Auslastung und Saisonplanung.

Welche Kanäle bringen Badprojekte, und welche nicht?

Google bringt Notdienst und Reparatur, Meta bringt Badsanierung, Hausverwaltungen bringen Strangsanierungen und Wohnungsbäder in Serie. Diese drei Kanäle haben drei verschiedene Kunden, drei verschiedene Entscheidungswege und drei verschiedene Deckungsbeiträge. Wer sie in einer Kampagne mischt, bekommt Rohrbrüche zum Badpreis.

Google Ads ist der Kanal für alles, was aktiv gesucht wird: Notdienst, Rohrbruch, Boiler kaputt, „Installateur in der Nähe“. Klickpreise für SHK und Badsanierung liegen in DACH-Konten bei rund 2,80 € (1,50 € bis 5,00 €), Rohanfragen bei etwa 45 € (25 € bis 80 €) (visnakovs.de, Q3/2026, Anbieterdaten). Für die Badsanierung ist Google dünn: Kaum jemand sucht „Bad sanieren lassen“, bevor er darüber gesprochen hat. Mehr dazu im Artikel zu Google Ads für Handwerker.

Meta (Facebook, Instagram) erreicht die 50- bis 70-Jährigen mit dem 25 Jahre alten Bad, bevor sie suchen. Vorher-Nachher-Bilder aus dem eigenen Bezirk, ein Aufhänger wie „bodengleiche Dusche statt Wanne“ oder „Bad in 10 Tagen fertig“ und ein Formular mit Badgröße, Baujahr, Wunsch und Zeitrahmen bringen Projektanfragen. Ohne die Fragen im Formular kommen Preisabfrager, die mit dem Baumarkt vergleichen.

Hausverwaltungen und Genossenschaften sind der B2B-Kanal, den fast alle Installateure haben und fast keiner systematisch bearbeitet. Eine Verwaltung mit 2.000 Wohnungen hat jedes Jahr 40 bis 80 Badsanierungen bei Mieterwechsel plus Strangsanierungen. Der Zugang läuft über Zuverlässigkeit, Fixpreise je Badtyp und eine Person, die innerhalb von 24 Stunden einen Termin bestätigt. Das ist Vertrieb, keine Werbung.

Was nicht funktioniert: Portale, die eine 25.000-€-Badanfrage an fünf Betriebe verkaufen; Instagram-Reichweite ohne Formular; Anzeigen mit Herstellerbildern. Und eine Einschränkung: Ein Betrieb, der mit drei Mann ausschließlich Notdienst und Wartung fährt, braucht kein Badsystem. Dort reicht Google und ein gutes Bewertungsprofil, denn 97 % der Konsumenten lesen Bewertungen (BrightLocal, 2026, US).

Die 5 Qualifizierungsfragen für Bad und Installateurprojekte

Diese fünf Fragen trennen in zwei Minuten das Badprojekt vom Baumarkt-Vergleich und vom Notdienst. Sie gehören ins Formular und ans Telefon, in dieser Reihenfolge.

1. „Was soll sich im Bad ändern, und was ist der Anlass?“ Wanne raus, Dusche rein, altersgerecht, Schimmel, Optik. Der Anlass sagt Ihnen Dringlichkeit und Budgetklasse.
2. „Wie groß ist das Bad, und wann wurde es zuletzt gemacht?“ Unter 4 m² und unter 15 Jahren ist es oft eine Teilsanierung; ab 6 m² und über 25 Jahre ein Komplettbad mit Leitungen.
3. „Bleiben die Leitungen, wo sie sind, oder soll die Dusche woanders hin?“ Die Antwort entscheidet über 8.000 € oder 25.000 € und über die Dauer der Baustelle.
4. „Gibt es im Haushalt jemanden mit Pflegegeld oder Pflegegrad?“ Wenn ja, öffnet sich in Deutschland die Pflegekasse (4.180 €) und in Oberösterreich die Wohnraumadaptierung (bis 15.000 €).
5. „Wenn Angebot und Termin passen, wann soll das Bad fertig sein?“ „Vor Ostern“ oder „bevor die Mutter einzieht“ ist ein Termin. „Irgendwann“ ist keiner.

Der Erstkontakt danach gehört innerhalb von zwei Stunden ans Telefon, am besten mit einem festen Beratungstermin im Schauraum oder vor Ort. Wie der Ablauf aussieht, steht im Artikel zum Qualifizieren von Anfragen im Erstkontakt.

Welche Einwände hören Badsanierer, und was antworten Sie?

Beim Bad geht es um Geld, Dauer und Angst vor der Baustelle. Alle drei Einwände lassen sich mit einem festen Ablauf entkräften, nicht mit Rabatt.

• „Der Baumarkt hat gesagt, das geht um 8.000 €.“ Antwort: „Für die Sanitärobjekte, ja. Dazu kommen Abbruch, Entsorgung, Leitungen, Abdichtung, Fliesen, Elektro und die Koordination von vier Gewerken. Wir schreiben Ihnen alle Positionen einzeln, dann sehen Sie, wo die 8.000 € enden.“
• „Wie lange habe ich kein Bad?“ Antwort: „Bei uns 10 bis 14 Arbeitstage bei einem Komplettbad, mit festem Ablaufplan und einem Ansprechpartner. Die Toilette ist ab Tag 3 wieder nutzbar, die Dusche ab Tag 9.“ Ein Plan mit Tagen nimmt die Angst.
• „Barrierefrei brauche ich noch nicht.“ Antwort: „Wahrscheinlich nicht in den nächsten fünf Jahren. Aber das Bad hält 25. Eine bodengleiche Dusche kostet heute 900 € mehr als eine mit Tasse, ein Umbau in zehn Jahren 12.000 €.“
• „Ich hole noch zwei Angebote ein.“ Antwort: „Gut. Achten Sie darauf, dass Abdichtung nach Norm, Entsorgung und Elektro enthalten sind. Wir haben Fixpreise je Badtyp, da gibt es keine Überraschungen am Ende.“

Förderungen als Vertriebshebel: Barrierefreies Bad und Heizungstausch

Für das Bad gibt es keine Energieförderung, aber eine Pflegeförderung, und die ist ein starker Anlass, weil sie an ein Lebensereignis gekoppelt ist. Dazu kommt der Heizungstausch, bei dem der Installateur ohnehin im Haus ist.

In Deutschland zahlt die Pflegekasse für wohnumfeldverbessernde Maßnahmen nach § 40 Abs. 4 SGB XI bis zu 4.180 € je Maßnahme ab Pflegegrad 1; leben mehrere anspruchsberechtigte Personen im Haushalt, sind bis zu 16.720 € möglich. Der Antrag muss vor Baubeginn gestellt werden (Pflegekompass, 18.05.2026). Ein Betrieb, der das Formular und den Kostenvoranschlag für den Antrag liefert, hat den Auftrag meist schon.

In Oberösterreich fördert das Land die Wohnraumadaptierung bei erhöhtem Pflegebedarf ab Pflegestufe 1 mit bis zu 15.000 € je Wohneinheit, als 25 % Darlehenszuschuss oder 15 % Bauzuschuss (Pflegeinfo OÖ, Land Oberösterreich). Bundesweit gibt es Zuschüsse des Sozialministeriumservice für behindertengerechte Umbauten (oesterreich.gv.at).

Der Heizungstausch ist die zweite Tür: Die österreichische Kesseltausch-Förderung 2026 (bis 7.500 €, maximal 30 %) war am 10. Juli 2026 vergeben; 2027 sind rund 179 Mio. € reserviert (energiemagazin.at, Stand August 2026). Wer eine Wärmepumpe einbaut, steht sechs Wochen im Haus; das Bad daneben ist 25 Jahre alt. Die Kombination „Heizung plus Bad“ hebt den Auftragswert je Kunde auf 45.000 € bis 70.000 €. Mehr dazu im Playbook für Heizungsbauer und Wärmepumpen-Installateure.

Rechenbeispiel: Installateurbetrieb mit 22 Mitarbeitern

Nehmen wir einen Installateurbetrieb aus dem Bezirk Linz-Land mit 22 Mitarbeitern und 3,2 Mio. € Umsatz. 60 % des Umsatzes kommen aus Notdienst, Kleinreparaturen und zwei Hausverwaltungen, die Marge liegt unter 4 %. Der Inhaber will 500.000 € aus privaten Komplettbädern, damit zwei Monteure und der Fliesenleger-Partner ganzjährig Projekte statt Tropfstellen haben.

Rechenbeispiel (illustrativ): Ziel 500.000 € bei Ø 22.000 € je Bad = 23 Aufträge. Bei 33 % Abschlussquote braucht er 70 Angebote, bei 80 % Angebotsquote 88 gehaltene Beratungstermine, bei 87 % Erscheinungsquote 101 vereinbarte Termine, bei 50 % Terminquote 202 qualifizierte Anfragen. Zu 85 € je Anfrage sind das 17.170 € Werbebudget, verteilt auf zehn Monate rund 1.700 € im Monat. Kosten je Auftrag: 747 €, also 3,4 % vom Auftragswert.

Dazu kommen Systemaufbau und Betreuung sowie eine Bürokraft, die jede Anfrage am selben Tag anruft und den Schauraumtermin bestätigt. Die Erscheinungsquote von 87 % ist kein Selbstläufer: Sie entsteht durch Terminbestätigung per SMS am Vortag und einen Anruf zwei Stunden vorher. Ihre eigenen Zahlen rechnet der Anfragen-Rechner rückwärts vom Umsatzziel.

Parallel läuft die Dream-100-Liste: Der Inhaber besucht in zwölf Monaten 24 Hausverwaltungen mit einem Fixpreisblatt für drei Badtypen. Nach unseren Erfahrungswerten werden aus 24 Besuchen 3 bis 5 Rahmenvereinbarungen mit je 10 bis 30 Wohnungsbädern pro Jahr. Das ist der Kanal, der die Wintermonate füllt, wenn die Privatanfragen im Dezember abflachen.

Was in Österreich anders ist

In Österreich heißt der Beruf Installateur, genauer Sanitär-, Heizungs- und Lüftungstechniker; in Deutschland sagt man SHK-Betrieb, Anlagenmechaniker oder umgangssprachlich Klempner, in der Schweiz Sanitär mit Offerte in CHF. Wer in Oberösterreich mit „Klempner“ wirbt, wird nicht gefunden, und wer in Bayern mit „Installateur“ wirbt, findet nur die Hälfte. Die Anzeigentexte gehören je Land angepasst.

Organisiert sind die Betriebe in der Bundesinnung der Sanitär-, Heizungs- und Lüftungstechniker der WKO; die Landesinnungen in Niederösterreich (1.492 aktive Mitglieder), Wien (1.358), Oberösterreich (1.088 Mitglieder, 6.149 Beschäftigte) und der Steiermark (953) sind die größten (WKO FV 111, 2026). Der Befähigungsnachweis ist Pflicht, und der Installateurmeister ist ein Vertrauensanker, der in jede Anzeige gehört. Das Kollektivvertrags-Niveau bestimmt den Stundensatz: 60 € bis 95 € je Regiestunde sind 2026 in Österreich üblich (verhandelt.at, 2026).

Förderseitig läuft das Bad über die Pflege- und Wohnbauförderung der Länder, der Heizungstausch über die Sanierungsoffensive des Bundes. Beides ist 2026 ein Flickenteppich, und genau das ist der Vorteil eines regionalen Betriebs: Wer die Regeln seines Bundeslandes kennt und den Antrag vorbereitet, verkauft mehr als der billigere Mitbewerber. Ein Beispiel aus der Steiermark: Beim Öl-Gas-Umstieg gibt es dort keine Landesförderung; in Wien 35 % bis 8.000 € (heizma.at, Stand 02.09.2026). Das muss im Angebot stehen.

Was bleibt

Trennen Sie Notdienst und Projekt in Werbung, Formular und Telefon. Lassen Sie Google den Rohrbruch bringen und Meta das Bad, und bearbeiten Sie die Hausverwaltungen im Bezirk wie Ihre wichtigsten Kunden, nicht wie Zufallsanrufer. Ein Installateurbetrieb, der 23 Bäder im Jahr planbar verkauft, hat ein anderes Geschäftsmodell als einer, der 400 Notdienste fährt. Das Bad ist die Entscheidung, nicht der Tropfen.