Neukunden für Heizungsbauer und Wärmepumpen-Installateure: Verunsicherung in Anfragen verwandeln

Heizungsbauer und Wärmepumpen-Installateure haben 2026 einen Markt, der im ersten Halbjahr 2026 in Deutschland um 40 % gewachsen und in Österreich um 20 % geschrumpft ist (BWP; VÖK), und in beiden Ländern dieselbe Kundin: verunsichert, mit drei halbgelesenen Zeitungsartikeln im Kopf und einer 22 Jahre alten Ölheizung im Keller. Eine qualifizierte, exklusive Anfrage kostet nach unseren Erfahrungswerten (2024–2026) 45 € bis 110 € Werbebudget; der Auftrag liegt bei 20.000 € bis 40.000 €. Was jetzt funktioniert, ist Beratung als Produkt, nicht die Wärmepumpe als Produkt.

Die Verunsicherung hat Gründe, die Ihre Kunden nicht erfunden haben: In Deutschland wurde das Heizungsgesetz zweimal umgeschrieben und das Gebäudemodernisierungsgesetz erlaubt wieder Gas- und Ölkessel; in Österreich lief die Bundesförderung im Dezember 2024 aus, kam im Jänner 2026 zurück und war am 10. Juli 2026 wieder vergeben. Wer in diesem Umfeld Anfragen will, muss die Unsicherheit ansprechen, bevor der Kunde sie ausspricht.

Dieser Artikel ist Teil unseres Leitfadens zur Neukundengewinnung im Handwerk. Sie bekommen die Marktzahlen für DE und AT, die Kosten je Anfrage, den Saisonkalender mit Heizungs-Peak im Herbst und Klima im Sommer, fünf Qualifizierungsfragen, die Antworten auf „zu teuer, zu laut, geht im Altbau nicht“, den Förderstand 2026 und ein Rechenbeispiel für einen Betrieb mit 24 Mitarbeitern.

Wie ist die Marktlage für Heizung und Wärmepumpe 2026?

Zwei Länder, zwei Richtungen. In Deutschland wurden 2025 rund 299.000 Wärmepumpen verkauft (+55 %), knapp die Hälfte aller neuen Wärmeerzeuger; im ersten Halbjahr 2026 kamen 195.000 Anlagen dazu (+40 %), das zweitstärkste Halbjahr überhaupt. Rund 2 Mio. Wärmepumpen sind in Betrieb, die Branche beschäftigt etwa 100.000 Menschen (BWP, 06.08.2026). Die BEG-Förderung ist bis 2030 zugesagt, mit halbjährlichen Kürzungen.

Österreich hat den Einbruch: 2025 wurden nur 35.846 Heizungswärmepumpen verkauft, 21,9 % weniger als 2024, während Gas- und Ölheizungen mit rund 35.000 Stück deutlich zulegten; der Gesamtmarkt für Heizsysteme fiel um 13 % von 106.000 auf 92.000 Geräte. Hauptgrund laut Verband: das Auslaufen der Bundesförderung (TGA/Wärmepumpe Austria, 25.02.2026). Zum Vergleich: 2022 lag der Spitzenwert bei 60.357 Wärmepumpen aller Art.

Das Zitat, das den österreichischen Markt erklärt, kommt von Verbandspräsident Richard Freimüller: „Viele haben sich zwar für die Förderung registriert, setzen ihre Projekte aber nicht um“ (Wärmepumpe Austria, 2025). Die Nachfrage ist nicht weg. Sie steckt in Förderregistrierungen, die niemand nachfasst.

Die Installateure selbst sind voll und unsicher zugleich: 44 % der deutschen SHK-Betriebe arbeiten an oder über der Kapazitätsgrenze, der Auftragsbestand liegt mit 11,5 Wochen aber vier Wochen unter dem Vorjahr, und 48,8 % suchen Personal (haustec.de/ZVSHK, 24.04.2026). Volle Auslastung mit kurzem Vorrat heißt: Wer heute keine Anfragen generiert, hat im Dezember Leerlauf.

Wer kauft eine Wärmepumpe, und was hält ihn zurück?

Der typische Kunde ist 50 bis 70, besitzt ein Ein- oder Zweifamilienhaus mit Baujahr 1975 bis 2000, heizt mit Öl oder Gas und hat einen Kessel, der älter als 20 Jahre ist. Auslöser sind der Kesseldefekt im Oktober, die Ölrechnung im Frühjahr, die Förderfrist, der Einzug der Kinder ins Elternhaus oder eine PV-Anlage, die Strom übrig hat. Der Kesseldefekt ist der teuerste Auslöser, weil er zum Notkauf führt, oft wieder Gas.

Die Entscheidungsdauer liegt nach unseren Erfahrungswerten bei 6 bis 14 Wochen vom Erstkontakt bis zur Unterschrift, länger als beim Bad, weil Heizlastberechnung, Förderantrag, Energieberater und oft eine Stromnetzanmeldung dazwischen liegen. In Österreich verlängert die Förderregistrierung mit Energieberatung den Prozess um weitere Wochen. Wer diese Schritte für den Kunden übernimmt, verkürzt ihn und gewinnt.

Zu den Auftragswerten: Eine Luft-Wasser-Wärmepumpe kostet in Deutschland inklusive Einbau 27.000 € bis 40.000 €, im Schnitt rund 32.000 €; Erdwärme 40.000 € bis 50.000 €. Nach durchschnittlicher Förderung von 46 % bleiben rund 19.120 € Eigenanteil, bei maximaler Förderung von 80 % rund 9.600 € (Thermondo, Stand 16.09.2026). In Österreich liegen die Preise ähnlich, die Förderung ist deutlich niedriger.

Chris Voss beschreibt in „Never Split the Difference“ (2016) das Labeling und den Accusation Audit: Man spricht die Sorge des Gegenübers aus, bevor er sie ausspricht. Für Heizungsbauer heißt das im Erstgespräch: „Sie haben wahrscheinlich gelesen, dass Wärmepumpen im Altbau nicht funktionieren und laut sind. Und Sie fragen sich, ob die Förderung überhaupt kommt.“ Wer das sagt, bekommt ein „Genau.“ Ab da wird beraten, nicht verteidigt.

Was kostet eine qualifizierte Wärmepumpen-Anfrage?

Nach unseren Erfahrungswerten aus Kampagnen (2024–2026) kostet eine qualifizierte, exklusive Anfrage für Heizung, Wärmepumpe und Klima 45 € bis 110 € Werbebudget. Qualifiziert heißt: Eigentümer, Heizung und Alter bekannt, Umsetzung innerhalb von rund 6 Monaten, aus der Region, nicht mehrfach vergeben. Der Markt für geteilte Wärmepumpen-Leads ist dagegen einer der teuersten im Handwerk.

Ein Anbieter rechnet vor: Ein geteilter Portal-Lead kostet bei rund 5 % Abschlussquote etwa 1.200 € je Auftrag, ein exklusiver, vorqualifizierter Lead bei rund 20 % etwa 1.250 €; der Unterschied liegt nicht im Preis je Auftrag, sondern in der Zahl der Termine, die Sie dafür fahren müssen (Anfragenfluss, 07.07.2026).

Bei 24 Aufmaßterminen je Auftrag ist der Monteur weg, bevor der Auftrag da ist. Wie sich das mit anderen Gewerken vergleicht, zeigt der Artikel was ein qualifizierter Lead im Handwerk kostet.

Wir verkaufen selbst Neukunden-Systeme, deshalb gilt auch für uns: Verlangen Sie die Definition „qualifiziert“ schriftlich und rechnen Sie auf Kosten je Auftrag um. Wenn Sie sehen wollen, wie ein solches System für Ihren Heizungsbetrieb aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Wann fragen Heizungskunden an, und wann startet die Kampagne?

Heizungsanfragen kommen von August bis November, mit dem Peak im Oktober beim ersten Kälteeinbruch; Klimaanfragen von Mai bis Juli, mit dem Peak in der ersten Hitzewoche. Dazwischen liegt im Frühjahr die Ölrechnung, die ein zweites, kleineres Fenster öffnet. Wer im September mit der Herbstkampagne startet, ist zu spät: Die Heizlastberechnung und der Förderantrag brauchen Wochen, und der Kessel geht im Oktober kaputt.

Klima ist das Sommerprodukt, das die Monteure zwischen den Heizsaisonen auslastet: In Österreich haben 18 % der Immobilienbesitzer eine Klimaanlage, 17 % planen den Kauf in den nächsten fünf Jahren, 44 % nennen Hitzewellen als Grund; über 400.000 Klimageräte laufen in Privathaushalten (TGA/Daikin/Marketagent, 28.05.2026). Eine Split-Klimaanlage mit zwei Innengeräten bringt 4.500 € bis 9.000 € Auftragswert und ist in einem Tag montiert. Den Jahreskalender finden Sie im Artikel zur Auslastung und Saisonplanung.

Welche Kanäle bringen Heizungsaufträge, und welche nicht?

Meta mit Beratungsangebot für die geplante Umstellung, Google für den Kesseldefekt und die aktive Suche, Bestandskunden mit Öl- und Gaskesseln über 18 Jahren als günstigster Kanal. Portale mit geteilten Leads sind bei Wärmepumpen der schlechteste Kanal, weil der Kunde ohnehin verunsichert ist und fünf Anrufe die Verunsicherung vergrößern.

Bestandskunden zuerst: Jeder Heizungsbetrieb hat eine Wartungskartei mit Kesselalter. Alle Öl- und Gaskessel über 18 Jahre sind Kandidaten. Ein Brief mit dem Förderstand, ein Anruf, ein Beratungstermin. Nach unseren Erfahrungswerten führen 8 % bis 12 % dieser Kontakte innerhalb von zwölf Monaten zu einem Heizungstausch, ohne Werbebudget.

Meta (Facebook, Instagram) funktioniert bei Wärmepumpen nur mit Beratung als Angebot: „Kostenloser Heizungs-Check: Passt eine Wärmepumpe in Ihr Haus von 1985?“ schlägt „Jetzt Wärmepumpe anfragen“ um Längen, weil es die Unsicherheit anspricht. Das Formular fragt Heizung, Baujahr, Kesselalter und Zeitrahmen ab. Der Aufbau eines solchen Funnels steht im Artikel zu Meta Ads für Handwerksbetriebe.

Google Ads holt den Kesseldefekt („Heizung kaputt Notdienst“), die aktive Suche („Wärmepumpe [Bezirk] Förderung“) und die Klimasucher im Juni. Klickpreise für SHK liegen in DACH-Konten bei rund 2,80 € (1,50 € bis 5,00 €), Rohanfragen bei etwa 45 € (25 € bis 80 €) (visnakovs.de, Q3/2026, Anbieterdaten). Für die geplante Umstellung ist Google dünner als Meta, für den Defekt unersetzlich.

Was nicht funktioniert: Anzeigen mit Herstellerlogos und Listenpreisen, Portale mit Mehrfachvergabe, und Kampagnen, die im Oktober starten. Eine Einschränkung: Ein Betrieb, der ausschließlich Wartung und Störung fährt und keine Kapazität für 30 Wärmepumpen im Jahr hat, braucht kein Anfragesystem. Dort ist der Engpass die Montage, nicht die Nachfrage. Nur 4 % der Handwerksbetriebe setzen KI ein, aber 48,8 % der SHK-Betriebe suchen Personal (Bitkom 2025, ZVSHK 2026): Der Monteur ist die Grenze.

Die 5 Qualifizierungsfragen für Heizung und Wärmepumpe

Diese fünf Fragen klären in drei Minuten, ob ein Beratungstermin sinnvoll ist und welche Technik infrage kommt. Sie gehören ins Formular und ans Telefon.

1. „Womit heizen Sie heute, und wie alt ist der Kessel?“ Öl über 20 Jahre ist der klassische Tauschkandidat; Gas unter 10 Jahren wird selten getauscht, außer bei Förderfrist.
2. „Wie viel Öl oder Gas verbrauchen Sie im Jahr?“ 2.500 Liter Öl oder 25.000 kWh Gas sagen mehr über die Heizlast als jede Wohnfläche und entlarven, wer noch nicht nachgesehen hat.
3. „Heizkörper oder Fußbodenheizung, und wurde am Haus schon gedämmt?“ Die Antwort bestimmt Vorlauftemperatur und Gerätewahl. Heizkörper sind kein Ausschluss, aber ein Prüfpunkt.
4. „Wo könnte das Außengerät stehen, und wie nah ist der Nachbar?“ Unter drei Metern zur Grundstücksgrenze wird der Aufstellort zum Thema, nicht die Technik.
5. „Haben Sie sich schon für eine Förderung registriert, und wann soll die neue Heizung laufen?“ Registriert und nicht umgesetzt ist in Österreich der häufigste Fall. „Vor dem nächsten Winter“ ist ein Termin.

Dann gilt: Anruf innerhalb von zwei Stunden, Vor-Ort-Termin innerhalb von sieben Werktagen, Angebot mit Förderrechnung innerhalb von fünf Tagen nach dem Termin. Wie Sie den Erstkontakt organisieren, steht im Artikel zum Qualifizieren von Anfragen im Erstkontakt.

Welche Einwände hören Heizungsbauer, und was antworten Sie?

Bei Wärmepumpen sind die Einwände älter als die Anfrage: Der Kunde hat sie aus Zeitung und Nachbarschaft mitgebracht. Deshalb hilft der Accusation Audit. Hier die fünf häufigsten mit Antworten aus Zahlen.

• „Das funktioniert im Altbau nicht.“ Antwort: „Das Fraunhofer ISE hat vier Jahre lang 77 Wärmepumpen in Bestandshäusern gemessen: Luft-Wasser im Schnitt Jahresarbeitszahl 3,4, Erdreich 4,3, oft ohne Sanierung auf Neubaustandard (Gebäudeforum/Fraunhofer ISE, November 2025). Wir prüfen Ihre Heizkörper mit einem Messwinter-Test, bevor wir etwas verkaufen."
• „Das Ding ist zu laut, der Nachbar beschwert sich.“ Antwort: „Der Grenzwert nachts im reinen Wohngebiet ist 35 dB(A) am Nachbarfenster; moderne Geräte liegen im Nachtmodus bei rund 30 dB in drei Metern, das leiseste bei 28,5 (Thermondo, Stand 21.09.2026). Wir liefern die Schallprognose für Ihren Aufstellort mit dem Angebot."
• „Zu teuer, das rechnet sich nie.“ Antwort: „32.000 € vor Förderung, in Deutschland im Schnitt 19.000 € danach. Bei 2.500 Litern Öl sparen Sie je nach Strompreis 1.200 € bis 1.800 € im Jahr. Wir rechnen es mit Ihren Zahlen, nicht mit Prospektwerten.“
• „Die Förderung ist weg, ich warte auf 2027.“ Antwort: „In Österreich stimmt das für den Bund; 2027 kommen 179 Mio. € für den Kesseltausch, mit teils 20 statt 30 %. Wer sich im Jänner registriert, hat die besten Chancen; das Angebot machen wir jetzt, damit Sie am ersten Tag einreichen können.“
• „Gas ist wieder erlaubt, ich nehme einfach wieder Gas.“ Antwort: „Erlaubt ja, mit steigenden CO₂-Kosten und der Pflicht zu grünen Gasanteilen. Wenn Sie in zehn Jahren nicht noch einmal tauschen wollen, rechnen wir Ihnen beide Varianten über 20 Jahre durch.“

Förderungen als Vertriebshebel: Was 2026 in AT und DE gilt

Die Förderung ist beim Heizungstausch der stärkste Terminhebel und 2026 der größte Unsicherheitsfaktor. Wer den Stand seines Landes auf einer Seite erklären kann, ist der Berater, den der Kunde sucht.

In Österreich förderte der Bund den Kesseltausch 2026 mit bis zu 7.500 € (klimafreundliches Kältemittel) beziehungsweise 6.000 €, maximal 30 %, im Mehrfamilienhaus pauschal bis 2.000 € je Wohneinheit; das Budget war am 10. Juli 2026 vergeben, bereits Registrierte behalten ihren Platz.

„Sauber Heizen für Alle“ mit bis zu 25.586 € für einkommensschwache Haushalte nimmt 2026 keine Registrierungen mehr an (Umweltförderung/KPC, 2026). Für 2027 sind 360 Mio. € gesichert, davon rund 179 Mio. € für den Kesseltausch, die Sätze sinken teils von 30 % auf 20 %, die Richtlinie kommt im Herbst 2026 (energiemagazin.at, Stand August 2026).

Ein technisches Detail wird 2027 zum Verkaufsargument: Bis Ende 2026 sind Kältemittel bis GWP 750 mit 20 % Förderabschlag zulässig, ab Jänner 2027 gilt GWP 150 (Wärmepumpe Austria, 2025). Wer heute Propan-Geräte anbietet, verkauft die Förderung von morgen mit. Die Länder ergänzen: Oberösterreich 100 € je kW bis 1.700 €, Wien 35 % bis 8.000 €, Niederösterreich 4 % Annuitätenzuschuss, Steiermark beim Öl-Gas-Umstieg nichts (heizma.at, Stand 02.09.2026).

In Deutschland gilt seit 21. Juli 2026 die neue BEG-Heizungsförderung (KfW 458): 30 % Grundförderung, 16 % Klimageschwindigkeitsbonus, der ab Februar 2027 alle sechs Monate um 4 Prozentpunkte sinkt, Einkommensbonus 40/30/10 % bis 30.000/40.000/50.000 € Haushaltseinkommen; der Effizienzbonus ist entfallen, die förderfähigen Kosten sinken auf 28.000 €, maximal 22.400 € Zuschuss (Baukostenplan, Juli 2026).

Jede Stufe des Bonusabbaus ist ein Nachfassanlass für alle offenen Angebote. Über 60 % der Handwerkerangebote werden nie nachgefasst (elektro.net, Juli 2026, Sekundärzitat DIHK).

Rechenbeispiel: Heizungs- und Installateurbetrieb mit 24 Mitarbeitern

Nehmen wir einen Heizungs- und Installateurbetrieb aus dem Bezirk Amstetten mit 24 Mitarbeitern und 3,8 Mio. € Umsatz. 2023 hat er 140 Wärmepumpen gesetzt, 2025 nur 70, weil die Bundesförderung fehlte und die Anfragen ausblieben. Der Inhaber will 2027 wieder 100 Anlagen, davon 30 zusätzliche aus Neukunden, den Rest aus Bestand und Förderregistrierungen.

Rechenbeispiel (illustrativ): Ziel 30 zusätzliche Wärmepumpen zu Ø 30.000 € = 900.000 €. Bei 30 % Abschlussquote braucht er 100 Angebote, bei 80 % Angebotsquote 125 gehaltene Beratungstermine, bei 85 % Erscheinungsquote 147 vereinbarte Termine, bei 50 % Terminquote 294 qualifizierte Anfragen. Zu 80 € je Anfrage sind das 23.520 € Werbebudget, verteilt auf August bis April rund 2.610 € im Monat. Kosten je Auftrag: 784 €, also 2,6 % vom Auftragswert.

Dazu kommen Systemaufbau und Betreuung, eine Bürokraft für den Erstkontakt innerhalb von zwei Stunden und ein Techniker, der Heizlast und Förderrechnung liefert. Die Erscheinungsquote von 85 % entsteht durch Terminbestätigung am Vortag und einen Anruf zwei Stunden vorher. Ihre eigenen Zahlen rechnet der Anfragen-Rechner rückwärts vom Umsatzziel.

Parallel läuft die Wartungskartei: 900 Kunden mit Öl- oder Gaskessel über 18 Jahre, angeschrieben mit dem Förderstand für 2027. Nach unseren Erfahrungswerten tauschen 8 % bis 12 % innerhalb von zwölf Monaten: 72 bis 108 Anlagen, ohne Werbebudget. Dazu die Klimakampagne im Mai mit Ø 6.500 € je Auftrag, die den Juni und Juli der Monteure füllt. Das Bad im selben Haus ist meist 25 Jahre alt; wie Sie das kombinieren, steht im Playbook für Installateure und Badsanierer.

Was in Österreich anders ist

In Österreich baut der Installateur, genauer der Sanitär-, Heizungs- und Lüftungstechniker, die Wärmepumpe ein; in Deutschland der SHK-Betrieb oder Anlagenmechaniker, in der Schweiz der Heizungsinstallateur mit Offerte in CHF. Die Anzeigentexte gehören je Land getrennt geschrieben. Organisiert sind die Betriebe in der Bundesinnung der Sanitär-, Heizungs- und Lüftungstechniker der WKO mit 7.105 aktiven Mitgliedern; die Landesinnungen in Niederösterreich (1.492), Wien (1.358) und Oberösterreich (1.088 Mitglieder) sind die größten (WKO Branchendaten FV 111, Mai 2026).

Die Förderung heißt in Österreich „Raus aus Öl und Gas“ beziehungsweise Kesseltausch über die Sanierungsoffensive des Bundes, abgewickelt von der Kommunalkredit Public Consulting (KPC), und „Sauber Heizen für Alle“ für einkommensschwache Haushalte. Der Ablauf ist zweistufig: erst Registrierung, dann Antrag nach Umsetzung. Genau diese Stufe ist der Hebel: Registrierte Kunden, die nicht umgesetzt haben, sind die wertvollste Liste im Land. Ein Betrieb, der bei jeder Registrierung den Kunden begleitet, hat die Anfrage schon, bevor der Wettbewerb wirbt.

Regional entscheidet in Österreich der Stromnetzbetreiber mit: Netz NÖ, Netz OÖ und die Wiener Netze verlangen die Anmeldung der Wärmepumpe, und in manchen Gemeinden ist der Netzanschluss die längste Wartezeit im Projekt. Wer das im Erstgespräch anspricht, wirkt wie einer, der das schon hundertmal gemacht hat. Für die Schweiz gilt: Das Gebäudeprogramm der Kantone fördert den Ersatz fossiler Heizungen, die Sätze unterscheiden sich je Kanton, und die Erschließung ist meist unproblematischer als in Österreich.

Was bleibt

Verkaufen Sie 2026 die Beratung, nicht das Gerät. Ein Heizungs-Check, der die drei Sorgen des Kunden vor ihm ausspricht, eine Förderrechnung mit dem Stand seines Bundeslandes und eine Liste aller registrierten, aber nicht umgesetzten Projekte aus der eigenen Kartei bringen mehr Aufträge als jede Preisanzeige. Die Kampagne für den Herbst startet im August, die Klimakampagne im Mai. Und die Verunsicherung ist kein Hindernis: Sie ist der Grund, warum der Kunde einen Fachbetrieb braucht.