Leads für Handwerker: Was sie kosten, was sie wert sind und welche Modelle es gibt

Ein Lead für Handwerker kostet 2026 zwischen rund 8 € für einen geteilten Portalkontakt beim Maler und rund 200 € für eine exklusive, telefonisch vorqualifizierte Photovoltaik-Anfrage. Diese Spanne ist so breit, weil „Lead“ alles bedeuten kann: eine Telefonnummer, die fünf Betriebe gleichzeitig bekommen, oder einen Bauherrn mit Budget, der auf Ihren Aufmaßtermin wartet. Entscheidend ist deshalb nicht der Preis je Lead, sondern was Sie am Ende ein Termin und ein Auftrag kosten.

Dieser Leitfaden ist Teil unseres Leitfadens zur Neukundengewinnung im Handwerk und beantwortet die Fragen, die Inhaber von Betrieben mit 10 bis 50 Mitarbeitern uns stellen, wenn sie mit MyHammer, Daibau oder einer Leadagentur schlechte Erfahrungen gemacht haben: Was ist ein Lead genau? Welche Modelle gibt es, und wer trägt dabei das Risiko? Woran erkennt man einen seriösen Anbieter? Wie steigt man aus einem Portal aus, ohne dass der Kalender leer wird? Und was gilt rechtlich, wenn man Kontaktdaten kauft?

Sie bekommen Definitionen, die Sie in Ihrem Betrieb übernehmen können, eine Vergleichstabelle der fünf Lead-Modelle, ein Rechenbeispiel über drei Modelle hinweg und eine Checkliste mit roten Flaggen. Am Ende wissen Sie, welches Modell zu Ihrem Gewerk und Ihrer Betriebsgröße passt.

Zur Offenlegung: Junghirsch verkauft selbst ein Neukunden-System, also eines der fünf Modelle, die wir hier vergleichen. Wir haben ein Interesse daran, dass Sie es gut finden. Prüfen Sie uns deshalb mit denselben Kriterien wie jeden anderen Anbieter.

Was ist ein Lead, und was ist er nicht?

Ein Lead ist ein Kontaktdatensatz einer Person, die irgendwo Interesse an einer Leistung gezeigt hat. Mehr nicht. Ob diese Person ein Budget hat, in Ihrer Region wohnt, in den nächsten sechs Monaten bauen will oder gleichzeitig bei vier anderen Betrieben angefragt hat, sagt das Wort Lead nicht aus. Genau deshalb reden Betriebe, Portale und Agenturen so oft aneinander vorbei.

Alex Hormozi definiert in „$100M Leads“ (2023) einen Lead als jemanden, den Sie kontaktieren können, und unterscheidet davon den „engaged lead“, der bereits Interesse gezeigt und Vertrauen aufgebaut hat. Für das Handwerk brauchen wir eine noch feinere Abstufung, weil zwischen dem ersten Klick und dem Aufmaßtermin viel passiert. Wir verwenden in diesem Ratgeber vier Begriffe, die Sie schriftlich in Ihrem Betrieb festlegen sollten:

• Ein Lead ist ein Kontaktdatensatz (Name, Telefonnummer oder E-Mail) einer Person, die Interesse an einer Leistung gezeigt hat, unabhängig von Projektstand, Budget oder Region.
• Eine Anfrage ist ein Lead mit einer konkreten Projektbeschreibung, die der Kunde selbst formuliert hat („Dachsanierung Einfamilienhaus, ca. 180 m², Ziegel“).
• Eine qualifizierte Anfrage ist eine Anfrage, bei der fünf Kriterien geprüft und erfüllt sind: Budget vorhanden, Projekt konkret, Start innerhalb von etwa sechs Monaten, Kunde aus Ihrer Region, Anfrage exklusiv bei Ihnen.
• Ein Termin ist eine qualifizierte Anfrage, bei der ein Aufmaß- oder Beratungstermin vereinbart, bestätigt und wahrgenommen wurde.

Warum diese Unterscheidung Geld wert ist, zeigt eine Zahl aus der Praxis: Ein Küchenmontagebetrieb aus Hamburg berichtet, dass er bei Check24 Profis für rund 200 € Vermittlungsgebühren im Monat etwa 20 Anfragen erhielt, aus denen zwei bis drei Aufträge wurden (kuechen-montage-hamburg.de). Das sind 20 Leads, vielleicht 10 Anfragen, wahrscheinlich 4 qualifizierte Anfragen und 2 bis 3 Aufträge. Wer nur die 20 zählt, überschätzt den Kanal um das Fünffache.

Ein Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Von 100 Rohanfragen aus Meta- oder Google-Werbung bestehen nach dem Qualifizierungstelefonat 35 bis 55 die fünf Kriterien. Davon werden 40 bis 60 % zu einem vereinbarten Termin, und 80 bis 91 % der vereinbarten Termine werden wahrgenommen. Diese Quoten sind keine Naturgesetze, sondern das Ergebnis von Formulargestaltung, Reaktionszeit und Terminbestätigung.

Welche fünf Modelle gibt es, um Leads zu bekommen?

Es gibt fünf Modelle, über die Handwerksbetriebe im deutschsprachigen Raum an Leads kommen, und sie unterscheiden sich weniger im Preis je Lead als in der Frage, wer das Risiko trägt und wem am Ende die Daten gehören. Wir gehen sie in der Reihenfolge durch, in der Betriebe sie meist ausprobieren.

Modell 1: Portal mit Pay-per-Lead oder Abo

Bei Portalen wie MyHammer, Check24 Profis, Daibau, Blauarbeit oder Aroundhome stellt der Endkunde eine Anfrage ein, und mehrere Betriebe bezahlen dafür, sie sehen oder beantworten zu dürfen. MyHammer verlangt laut Hausblatt (März 2026) je nach Paket 59,90 bis 149,90 € netto im Monat plus eine Kontaktgebühr von 8 bis über 70 € je Lead, bei 12 Monaten Mindestlaufzeit und automatischer Verlängerung.

Bei attraktiven Aufträgen bieten dort fünf bis zehn Betriebe gleichzeitig mit. Check24 Profis nimmt laut am-beratung.de 50 bis 120 € je Anfrage, unabhängig vom Auftrag. Beide Portale rechnen in „Kontakten“: Die Gebühr fällt an, sobald Sie die Kontaktdaten sehen oder der Kunde Ihr Profil freischaltet, nicht erst, wenn er antwortet.

Daibau arbeitet in Österreich mit Abonnementpaketen: Wie viele Anfragen ein Betrieb ansehen darf, hängt vom gewählten Paket ab, und jede angesehene Anfrage wird vom Kontingent abgezogen (Daibau-Nutzungsbedingungen, Art. 17). Aroundhome vermittelt eine Anfrage laut Anbieterangaben an maximal drei Betriebe und nennt keinen einheitlichen öffentlichen Leadpreis.

Der Vorteil: Sie starten in Tagen, ohne Werbekonto und ohne Landingpage. Der Nachteil steht in fast jeder Handwerkerbewertung: „Bezahlt wird pro Kontakt, egal ob daraus ein Auftrag wird“ (malermitstern.de). Sie konkurrieren über Reaktionsgeschwindigkeit und Preis, nicht über Ihre Arbeit. Die Details je Portal finden Sie im Vergleich der Handwerkerportale aus Betriebssicht.

Modell 2: Leadkauf, exklusiv oder geteilt

Leadhändler und Lead-Agenturen erzeugen Anfragen über eigene Werbung (meist Meta, Google, Vergleichsseiten oder Gewinnspiele) und verkaufen sie an Betriebe weiter. Geteilt heißt: drei bis fünf Betriebe erhalten denselben Datensatz, für 25 bis 60 €. Exklusiv heißt: nur Sie bekommen ihn, für 80 bis 200 €. Für Photovoltaik nennt anfragenfluss.de eine Spanne von 25 bis 200 €, für Wärmepumpen 40 bis 150 € (Juli 2026).

Der Unterschied zum Portal: Sie kaufen ein Kontingent, oft mit Vorkasse oder Mindestabnahme, und Sie sehen nicht, wie der Lead entstanden ist. Ob er aus einer Anzeige mit „Jetzt Förderung sichern“ oder aus einem Gewinnspiel mit „Gewinnen Sie eine Wärmepumpe“ kommt, macht bei der Terminquote den Unterschied zwischen 40 und 5 %.

Ein Elektriker aus einem US-Forum bringt es auf den Punkt: „90 % der Leads sind 'Was kostet das, nur so gefragt?' Und jeder einzelne kostet mich Geld“ (Mike Holt Forum).

Modell 3: Agentur mit Retainer

Eine Marketing- oder Lead-Agentur schaltet in Ihrem Namen Werbung, baut Landingpages und liefert Anfragen. Sie zahlen eine monatliche Pauschale, typischerweise 1.000 bis 3.000 €, plus das Werbebudget, das an Meta oder Google geht. Der Lead landet direkt bei Ihnen, ist exklusiv, und der Vertrag läuft meist 6 bis 12 Monate. Das Risiko liegt bei Ihnen: Liefert die Agentur nicht, zahlen Sie trotzdem.

Entscheidend ist hier, ob das Werbekonto auf Ihren Namen läuft und ob die Agentur Anfragen liefert oder nur Reichweite. Ein Anbieter aus der Branche beschreibt die typischen Fehler seiner Mitbewerber selbst: „Sie liefern Reichweite statt Anfragen“ und „Sie binden dich, bevor sie liefern“ (kunden-maschine.de). Die zwölf Fragen, die Sie vor der Unterschrift stellen sollten, haben wir im Artikel Leadagentur fürs Handwerk auswählen gesammelt.

Modell 4: Erfolgsbasis

Bei erfolgsbasierten Modellen zahlen Sie nur für ein definiertes Ergebnis: je qualifizierter Anfrage, je wahrgenommenem Termin oder als Provision auf den Auftrag. Das klingt nach dem fairsten Modell, und es ist es auch, wenn die Definition stimmt. Die Frage ist immer: Wer entscheidet, ob ein Termin ein Termin war? Wenn die Agentur zählt und Sie zahlen, entsteht derselbe Konflikt wie beim Portal.

Provisionsmodelle auf den Auftragswert (5 bis 10 % sind üblich) scheitern in der Praxis oft an der Nachverfolgung: Der Auftrag kommt drei Monate später, der Kunde hat inzwischen den Nachbarn empfohlen, und niemand weiß mehr, woher er kam. Erfolgsbasis funktioniert nur mit einem CRM, in dem jede Anfrage bis zum Auftrag dokumentiert ist.

Modell 5: Done-for-you-System

Beim Done-for-you-System übernimmt ein Anbieter die gesamte Strecke von der Werbung über die Qualifizierung bis zum bestätigten Termin, der in Ihrem Kalender steht. Sie zahlen einen einmaligen Systemaufbau plus eine monatliche Betreuung, das Werbebudget geht direkt an die Plattformen, und die Anfragen sind exklusiv. Das ist das Modell, das Junghirsch anbietet.

Der Unterschied zur Agentur mit Retainer liegt in der Qualifizierung und der Zielvereinbarung: Es gibt eine schriftliche Definition der qualifizierten Anfrage und eine Zielzahl, an der die Betreuungsgebühr hängt. Wird das Ziel bis zum Ende der Mindestlaufzeit nicht erreicht, läuft die Betreuung ohne Gebühr weiter, bis es erreicht ist.

Der Nachteil: Ein solches System braucht Vorlauf (rund zwei Wochen bis live, drei bis sechs Monate bis stabil), eine Mindestlaufzeit und einen Betrieb, der die Termine auch wahrnehmen kann. Unter etwa 500.000 € Umsatz rechnet es sich selten. Und Sie sollten prüfen, was die Ziel-Garantie tatsächlich regelt; wir haben unsere im Artikel Was eine Erfolgsgarantie im Lead-Geschäft bedeutet offengelegt, damit Sie sie mit anderen vergleichen können.

Wenn Sie sehen wollen, wie ein solches System für Ihr Gewerk aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Warum ist „Euro pro Lead“ die falsche Kennzahl?

„Euro pro Lead“ ist die falsche Kennzahl, weil sie den teuersten Teil Ihrer Arbeit ignoriert: die Stunden, die Ihr Büro mit Anrufen, Ihr Techniker mit Fahrten und Sie selbst mit Angeboten verbringen, die nie einen Auftrag bringen. Ein 30-€-Lead, der zu 5 % zum Auftrag wird, kostet je Auftrag 600 €. Ein 120-€-Lead mit 25 % Abschlussquote kostet 480 € je Auftrag, und dazu ein Fünftel der Arbeitszeit. Die richtigen Kennzahlen heißen Kosten je wahrgenommenem Termin und Kosten je Auftrag.

Dazu kommt, dass geteilte Leads einen Effekt haben, den Portale nicht in ihre Preisliste schreiben. Wenn fünf Betriebe denselben Kontakt bekommen, ist der Kunde nach drei Anrufen genervt, hat drei Angebote und entscheidet nach dem Preis. Sie verkaufen dann nicht mehr Ihre Qualität, sondern Ihre Reaktionsgeschwindigkeit. Ein Berliner Malermeister beschreibt die Folge: Fachlich notwendige Leistungen werden „nur noch als Preisnachteil wahrgenommen“ (malermeister-heinrich.berlin).

Rechenbeispiel (illustrativ): Nehmen wir einen Badsanierer aus dem Bezirk Steyr-Land mit 12 Mitarbeitern, 1,6 Mio. € Umsatz und 24.000 € Durchschnittsauftrag. Er testet drei Modelle mit je 100 Leads.

Modell A, Portal geteilt: 100 Kontakte à 45 € = 4.500 €. 50 Kunden erreicht, 20 Termine, 15 Angebote, 3 Aufträge. Kosten je Termin 225 €, je Auftrag 1.500 €. Büroaufwand: rund 100 Anrufversuche, 20 Fahrten.

Modell B, Leadkauf exklusiv: 100 Leads à 110 € = 11.000 €. 70 erreicht, 40 Termine, 32 Angebote, 9 Aufträge. Kosten je Termin 275 €, je Auftrag 1.222 €. Büroaufwand: 100 Anrufe, 40 Fahrten.

Modell C, Done-for-you mit qualifizierten Anfragen: 100 qualifizierte Anfragen à 85 € Werbebudget = 8.500 €, plus Systemgebühr, im Beispiel mit 3.000 € je 100 Anfragen angesetzt = 11.500 €. 55 Termine vereinbart, 48 wahrgenommen, 38 Angebote, 12 Aufträge. Kosten je Termin 240 €, je Auftrag 958 €. Büroaufwand: 48 Fahrten, keine Kaltanrufe.

Bezogen auf den Auftragswert von 24.000 € liegen die Marketingkosten bei 6,3 % (A), 5,1 % (B) und 4,0 % (C). Modell A ist je Lead am billigsten und je Auftrag am teuersten.

Die Quoten im Beispiel sind konservativ gewählt und decken sich mit dem, was anfragenfluss.de für 2026 berichtet: bei geteilten Portal-Leads rund 8 bis 10 % Abschlussquote und 375 bis 400 € je Auftrag bei günstigen Leads, bei exklusiven, vorqualifizierten Anfragen 25 bis 30 % und rund 480 bis 500 € je Auftrag. Die absolute Höhe hängt am Gewerk. Die Relation zwischen den Modellen bleibt.

Was das für Ihren Betrieb heißt, hängt von zwei Zahlen ab, die Sie kennen müssen: Ihrer Abschlussquote nach Vor-Ort-Termin und Ihrem Stundensatz für Büro und Techniker. Bei 75 € Stundensatz und drei Stunden je Termin inklusive Fahrt und Nachbereitung kostet jeder Termin ohne Auftrag 225 € an Zeit, die in keiner Portalabrechnung auftaucht. Was ein Lead je Gewerk und Land konkret kostet, finden Sie im Artikel Was kostet ein Lead im Handwerk.

Woran erkennen Sie einen guten Lead-Anbieter?

Einen guten Lead-Anbieter erkennen Sie daran, dass er Ihnen vor der Unterschrift schriftlich sagt, was ein Lead bei ihm ist, wie viele Betriebe ihn bekommen, woher er stammt und was passiert, wenn er die Kriterien nicht erfüllt. Alles andere ist Verhandlungssache. Diese neun Qualitätskriterien haben sich bewährt, und Sie sollten sie auch auf uns anwenden:

1. Schriftliche Definition. Was ist eine Anfrage, was eine qualifizierte Anfrage, was ein Termin? Steht das im Vertrag oder nur auf der Website?
2. Exklusivität. Wie viele Betriebe erhalten denselben Datensatz? „Maximal drei“ ist eine Antwort, „wenige“ ist keine.
3. Herkunft. Aus welcher Werbung stammt der Lead? Anzeige mit Projektformular oder Gewinnspiel? Lassen Sie sich die Anzeige zeigen.
4. Reklamationsregel. Was passiert mit Leads, die falsche Nummer, falsche Region oder kein Projekt haben? Daibau etwa zieht reklamierte Anfragen vom Kontingent ab (Art. 18 der Nutzungsbedingungen); fragen Sie nach der Frist.
5. Übergabezeit. Wie schnell nach Entstehung landet der Lead bei Ihnen? Nach 42 Stunden ist er laut HBR-Studie fast wertlos.
6. Reporting. Bekommen Sie wöchentlich Rohanfragen, qualifizierte Anfragen, Termine und Kosten je Stufe, oder Impressionen und Klicks?
7. Kontenbesitz. Laufen Werbekonto, Pixel, Landingpage und Zielgruppen auf Ihren Namen? Was bleibt Ihnen bei Kündigung?
8. Testphase. Gibt es eine definierte Phase nach dem Start, in der beide Seiten aussteigen können?
9. Referenzen im Gewerk. Kann der Anbieter drei Betriebe aus Ihrem Gewerk nennen, die Sie anrufen dürfen, mit Zahlen zu Anfragen und Terminen?

Rote Flaggen sind die Kehrseite. Robert Cialdini beschreibt in „Influence“ (1984, erweitert 2021) sieben Prinzipien, mit denen sich Zustimmung auslösen lässt, darunter Knappheit und Reziprozität. Beide sind legitim, wenn sie echt sind. Im Lead-Verkauf werden sie oft künstlich eingesetzt: „Nur noch ein Platz in Ihrer Region“, „kostenloses Strategiegespräch, aber nur diese Woche“. Achten Sie auf diese acht Warnsignale:

• Eine „Garantie“ ohne schriftliche Definition dessen, was garantiert wird, und was bei Nichterreichen passiert.
• 12 oder 24 Monate Laufzeit mit automatischer Verlängerung, kombiniert mit Kündigungsfristen von drei Monaten.
• Kein Zugriff auf das Werbekonto, „aus technischen Gründen“.
• Leads aus Gewinnspielen, Umfragen oder „Fördercheck“-Seiten ohne konkretes Projekt.
• „Unbegrenzt Leads“ oder „so viele Leads, wie Sie wollen“: Kein seriöser Kanal skaliert beliebig in einer Region.
• Keine Angabe, wie viele Betriebe denselben Lead erhalten.
• Vorkasse-Guthaben, das nach 12 Monaten verfällt.
• Der Vertrieb drängt auf Unterschrift im Erstgespräch; Sie sollen „heute noch entscheiden“.

Wie steigen Sie aus einem Portal aus, ohne dass der Kalender leer wird?

Sie steigen aus, indem Sie 8 bis 12 Wochen lang beide Kanäle parallel laufen lassen, in dieser Zeit die Kosten je Termin und je Auftrag beider Kanäle mitschreiben und erst dann kündigen, wenn der neue Kanal mindestens 60 % Ihrer bisherigen Terminzahl liefert. Wer das Portal am Tag der Agentur-Unterschrift kündigt, hat sechs Wochen Loch. Wer nie kündigt, zahlt zwei Kanäle.

Ein realistischer Zeitplan für einen Betrieb, der bisher 8 bis 10 Portaltermine im Monat hatte:

1. Woche 0: Kündigungsfrist des Portals prüfen. Bei MyHammer beträgt sie laut Hausblatt einen Monat zum Laufzeitende, bei älteren Verträgen bis zu drei Monate, mit Verlängerung um 12 Monate bei Versäumnis. Termin in den Kalender, schriftlich kündigen, Eingang bestätigen lassen.
2. Woche 1 bis 2: Kennzahlenblatt anlegen: je Kanal Rohanfragen, qualifizierte Anfragen, vereinbarte Termine, wahrgenommene Termine, Angebote, Aufträge, Kosten. Bisherige Portalzahlen der letzten sechs Monate eintragen.
3. Woche 2 bis 4: Neuen Kanal live schalten (eigene Werbung, Agentur oder System). Portalkontingent auf das Minimum reduzieren, nicht auf null.
4. Woche 5 bis 8: Beide Kanäle wöchentlich vergleichen. Kriterium: Kosten je wahrgenommenem Termin und Erscheinungsquote.
5. Woche 9 bis 12: Liefert der neue Kanal 60 % oder mehr der bisherigen Termine zu gleichen oder niedrigeren Kosten je Termin, Portal auslaufen lassen. Wenn nicht: Ursache suchen (Reaktionszeit? Formular? Budget?), bevor Sie den Anbieter wechseln.

Zwei Dinge sollten Sie vor dem Ausstieg sichern. Erstens Ihre Bewertungen: Portalbewertungen gehören dem Portal. Ein US-Elektriker berichtet, dass er nach dem Verlassen der Plattform „alle 40 Fünf-Sterne-Bewertungen aus drei Jahren“ verlor (Mike Holt Forum). Bitten Sie zufriedene Portalkunden der letzten zwölf Monate jetzt um eine Google-Bewertung; wie das systematisch geht, steht im Artikel zu Google-Bewertungen für Handwerksbetriebe. Zweitens Ihre Kontakte: Exportieren Sie Anfragen, Angebote und Auftragsdaten, solange Sie Zugriff haben.

Für die Kündigung reicht ein kurzes Schreiben per E-Mail und zusätzlich per Einschreiben, weil mehrere Herold- und MyHammer-Bewertungen von Streit über den Zugangszeitpunkt berichten. Eine Vorlage:

• Betreff: Kündigung Vertrag Nr. [Nummer], Kundennummer [Nummer]
• „Sehr geehrte Damen und Herren, hiermit kündige ich den oben genannten Vertrag fristgerecht zum nächstmöglichen Zeitpunkt, hilfsweise zum [Datum laut Vertrag]. Einer automatischen Verlängerung widerspreche ich. Bitte bestätigen Sie mir den Eingang dieser Kündigung und das Vertragsende schriftlich innerhalb von 14 Tagen. Bitte übermitteln Sie mir außerdem eine Aufstellung aller in den letzten 24 Monaten abgerechneten Kontakte.“
• Firma, Name, Datum, Unterschrift; Kopie in den Ordner „Verträge“ mit Sendenachweis.

Eine Gegenposition gehört dazu: Wenn Ihr Portal Termine zu unter 200 € und Aufträge zu unter 800 € liefert, gibt es keinen Grund auszusteigen. Dann ist es ein funktionierender Nebenkanal, und die Frage ist nur, ob Sie das Kontingent begrenzen, damit das Büro nicht zwei Kanäle gleichzeitig in zwei Stunden beantworten muss. Die Entscheidung trifft die Zahl, nicht der Ärger über die letzte schlechte Anfrage.

Ein Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Betriebe, die vor dem Start ein halbes Jahr Portalzahlen dokumentiert haben, treffen die Ausstiegsentscheidung nach acht Wochen sicher. Betriebe ohne Vorzahlen diskutieren nach acht Wochen noch, ob die neuen Anfragen „besser“ sind. Die Zahl schlägt das Gefühl.

Was gilt rechtlich beim Leadkauf?

Rechtlich gilt beim Leadkauf: Sie als Käufer sind für die Verarbeitung der Daten selbst verantwortlich, und Sie brauchen eine Einwilligung des Kunden, die ausdrücklich die Weitergabe an Sie und die Kontaktaufnahme durch Sie abdeckt. Die IT-Recht Kanzlei München fasst zusammen, dass für die Verarbeitung gekaufter Leads eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a und Art. 7 DSGVO nötig ist, die zugleich die Anforderungen des § 7 UWG an Telefon- und E-Mail-Werbung erfüllt (Juni 2025).

Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung. Er sagt Ihnen, welche Fragen Sie Ihrem Anwalt und Ihrem Anbieter stellen sollten, bevor Sie Daten von Menschen kaufen, die Sie nicht kennen.

Fünf Punkte, die Sie vor dem Kauf klären sollten:

• Einwilligungstext. Lassen Sie sich den Wortlaut zeigen, den der Kunde bestätigt hat. Er muss die Weitergabe an „Handwerksbetriebe“ oder besser an namentlich genannte Empfänger und den Zweck (Angebotserstellung, Kontaktaufnahme per Telefon) nennen.
• Nachweis. Der Anbieter muss belegen können, wann und wie die Einwilligung erteilt wurde (Zeitstempel, Double-Opt-in). Ohne Nachweis tragen Sie das Bußgeld- und Abmahnrisiko.
• Informationspflicht. Da der Kunde von Ihnen noch nichts weiß, müssen Sie ihn beim Erstkontakt nach Art. 14 DSGVO informieren, woher Sie seine Daten haben und wie Sie sie verarbeiten. Ein Satz am Telefon und ein Link in der Terminbestätigung reichen in der Praxis meist.
• Telefonwerbung. In Deutschland ist ein Werbeanruf bei Privatpersonen ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung nach § 7 UWG unzulässig. In Österreich regelt § 174 TKG 2021 dasselbe. Ein Rückruf auf eine konkrete Projektanfrage des Kunden ist keine Kaltakquise; ein Anruf bei einem Gewinnspielteilnehmer schon.
• Löschung. Leads, aus denen kein Auftrag wird, dürfen Sie nicht unbegrenzt behalten. Legen Sie eine Frist fest (etwa 12 Monate nach letztem Kontakt) und halten Sie sich daran.

Die zweite rechtliche Frage ist die Datenhoheit, und sie hat nichts mit der DSGVO zu tun, sondern mit dem Vertrag. Wem gehören Werbekonto, Pixel, Zielgruppen, Landingpage, Domain und CRM-Daten nach Vertragsende? Bei Portalen ist die Antwort klar: dem Portal. Bei Agenturen steht sie im Kleingedruckten. Bestehen Sie darauf, dass Werbekonto und Landingpage auf Ihren Firmennamen laufen und dass Sie jederzeit Exportzugriff auf alle Anfragen haben. Das kostet den Anbieter nichts, wenn er Ihnen nichts verheimlichen will.

Ein Wort zu unserem eigenen Modell, weil es hierher gehört: Bei Junghirsch entstehen Anfragen aus Werbung, die im Namen des Partnerbetriebs läuft; der Kunde fragt beim Betrieb an, nicht bei uns, und die Einwilligung wird für den Betrieb eingeholt. Das ist der Grund, warum wir keine Leads verkaufen können und wollen: Sie gehören nicht uns.

Was in Österreich anders ist

In Österreich ist der Portalmarkt kleiner, dominiert von Daibau, MyHammer AT und Herold, und die Preisspannen sind wegen der geringeren regionalen Konkurrenz oft niedriger als in deutschen Ballungsräumen. Die Sparte Gewerbe und Handwerk der WKO zählt 304.049 Mitglieder, aber nur rund jeder fünfte ist Arbeitgeberbetrieb (WKO, Kennzahlen 2025). Ein Betrieb mit 12 Mitarbeitern in Steyr-Land konkurriert online in seinem Gewerk also mit deutlich weniger Anbietern als ein Münchner Betrieb, wo laut Hausblatt über 300 Betriebe auf eine Ausschreibung reagieren können.

Daibau ist das reichweitenstärkste AT-Portal und arbeitet mit Abonnementpaketen, aus denen jede angesehene Anfrage abgezogen wird; die Anzahl der Betriebe je Anfrage ist in den Nutzungsbedingungen nicht festgelegt. Handwerker-Bewertungen auf Trustpilot kritisieren vor allem „unrealistische Online-Preisangaben, die völlig an der handwerklichen Realität vorbeigehen“ (August 2026). Der Baukostenrechner des Portals setzt beim Endkunden Preiserwartungen, gegen die der Betrieb im Termin anarbeiten muss. Unsere Einordnung aus Betriebssicht steht im Artikel zu Daibau für Handwerksbetriebe.

Herold ist kein Leadportal, sondern ein Verzeichnis- und Marketingpaket-Anbieter, und genau deshalb relevant: Viele Betriebe zahlen dort 12-Monats-Verträge für Sichtbarkeit, die keine messbaren Anfragen liefert. Ein Erfahrungsbericht auf Trustpilot nennt 279 € im Monat und eine Verlängerung trotz Absage (Juni 2026). Prüfen Sie bei jedem AT-Anbieter dieselben neun Kriterien wie oben: Definition, Exklusivität, Herkunft, Reklamation, Übergabezeit, Reporting, Kontenbesitz, Testphase, Referenzen.

Die WKO selbst bietet mit dem Firmen A-Z ein kostenloses Verzeichnis und über die Innungen Bezirks- und Landesnetzwerke, die für die B2B-Akquise (Baumeister, Hausverwaltungen, Architekten) wertvoller sind als jedes Portal. Für Privatkunden ist 2026 die Förderlage der stärkste Anfragen-Treiber: Der Sanierungsbonus war am 2. Februar 2026 ausgeschöpft, die Kesseltausch-Förderung im Juli. Anfragen, die im Herbst 2026 für das Förderjahr 2027 entstehen, sind die wertvollsten Leads, die ein Installateur oder Fensterbauer derzeit bekommen kann.

Zur Terminologie in Anzeigen, Formularen und beim Leadkauf: Installateur, Spengler, Tischler, Baumeister, Lehrling, nicht SHK, Klempner, Schreiner, Azubi. Ein deutscher Leadhändler, der „SHK-Leads für Österreich“ verkauft, hat seine Anzeigen meist nicht auf den österreichischen Suchbegriff angepasst; das merken Sie an der Qualität.

Für die Schweiz gilt: Die Portale heißen dort Ofri oder Renovero, der Kunde holt „Offerten“ ein, Preise in CHF, und die Datenschutzgrundlage ist das revidierte DSG (seit September 2023), das der DSGVO in den Grundsätzen entspricht. Sanitär statt Installateur, Schreiner statt Tischler. Welche Portale in welchem Land wie abrechnen, zeigt die Übersicht zu MyHammer und Check24 Profis aus Betriebssicht.

Was bleibt

Legen Sie diese Woche schriftlich fest, was in Ihrem Betrieb ein Lead, eine Anfrage, eine qualifizierte Anfrage und ein Termin ist, und rechnen Sie Ihren aktuellen Kanal auf Kosten je wahrgenommenem Termin und je Auftrag um. Mit diesen zwei Zahlen können Sie jedes der fünf Modelle vergleichen, jeden Anbieter prüfen und jede Kündigung begründen. Ohne sie bleibt „Euro pro Lead“ die einzige Kennzahl, und die sagt am wenigsten.

Wie Sie aus einer qualifizierten Anfrage dann einen Termin machen, der stattfindet, beschreibt der Artikel Anfragen qualifizieren am Erstkontakt.