Was kostet ein Lead im Handwerk? Preise nach Gewerk für Österreich, Deutschland und die Schweiz

Ein Lead im Handwerk kostet 2026 je nach Gewerk und Herkunft zwischen 8 € und 200 €: Portale verrechnen für einen geteilten Kontakt meist 15 € bis 120 €, eine qualifizierte, exklusive Anfrage aus eigener Werbung liegt nach unseren Erfahrungswerten (2024–2026) bei 30 € bis 150 €.

Die entscheidende Zahl ist aber nicht der Preis pro Lead, sondern der Preis pro Aufmaßtermin und pro Auftrag. Und der liegt bei denselben Leads zwischen 450 € und 1.300 €, je nachdem, wie oft ein Kontakt weiterverkauft wird und wie gut die Qualifizierung ist.

Wenn Sie einen Betrieb mit 10 bis 50 Mitarbeitern führen, kennen Sie die Situation: Ein Portal bietet Anfragen für 40 €, eine Agentur spricht von 90 € „pro qualifizierter Anfrage“, und ein Kollege aus der Innung sagt, er zahle „für Google 1.500 € im Monat“. Die drei Zahlen lassen sich nicht vergleichen, weil sie drei verschiedene Dinge beschreiben. Dieser Artikel ordnet sie ein.

Dieser Artikel ist Teil unseres Leitfadens Leads für Handwerker: Kosten, Wert und Modelle. Sie bekommen hier eine Preistabelle nach Gewerk für Deutschland, Österreich und die Schweiz, ein Rechenbeispiel in drei Modellen, die sechs Preistreiber und eine Faustregel, mit der Sie in zwei Minuten prüfen, ob ein Lead-Angebot für Ihren Betrieb überhaupt tragbar ist.

Was ist ein Lead, was eine qualifizierte Anfrage, was ein Termin?

Ein Lead ist ein Kontaktdatensatz: Name, Telefonnummer, grobes Anliegen. Mehr nicht. Ob dahinter ein Bauherr mit Budget steht oder ein Nachbar, der „mal Preise vergleichen“ will, weiß beim Lead niemand.

Eine qualifizierte Anfrage ist ein Lead, der vier Kriterien erfüllt: Das Projekt ist konkret benannt, ein Budget ist vorhanden, der Start liegt innerhalb von etwa sechs Monaten, und der Interessent wohnt im Einzugsgebiet des Betriebs. Bei uns gehört ein fünftes Kriterium dazu: Die Anfrage ist exklusiv, sie wird nicht an weitere Betriebe verkauft.

Ein Termin ist ein vereinbarter Vor-Ort-Termin mit Datum und Uhrzeit. Erst ab hier beginnt für Sie die Arbeit, die Umsatz bringen kann: Aufmaß, Beratung, Angebot. Wer Lead-Preise vergleicht, ohne diese drei Stufen zu trennen, vergleicht Äpfel mit Kontaktdaten.

Ein Lead ist ein Name mit Telefonnummer. Eine qualifizierte Anfrage ist ein Projekt mit Budget. Ein Termin ist ein Datum im Kalender Ihres Montageleiters. Bezahlt wird für alle drei, aber nur das dritte macht Umsatz.

Was kostet ein Lead je Gewerk in Deutschland, Österreich und der Schweiz?

Die folgende Tabelle stellt die drei Preisquellen nebeneinander, die Sie am Markt finden: geteilte Portal-Leads in Deutschland, Kontaktgebühren der großen Portale und unsere Erfahrungswerte je qualifizierter, exklusiver Anfrage aus Meta- und Google-Kampagnen in AT/DE/CH. Die Portal-Spannen stammen aus der CPL-Übersicht von anfragenfluss.de (Juli 2026) und aus Erfahrungsberichten von Betrieben; die Erfahrungswerte sind Korridore aus unseren Kampagnen 2024–2026, keine Garantie.

Zur Einordnung der Größenordnung: In den USA kostet ein Google-Ads-Lead im Bereich „Home & Home Improvement“ im Median 90,92 $ bei 8,33 $ je Klick, ein Meta-Lead 42,95 $ (WordStream, 2026). Der deutschsprachige Markt ist günstiger, weil weniger Betriebe online werben: Laut Bitkom (2025) schalten nur 37 % der deutschen Handwerksbetriebe Online-Anzeigen. Das ist der Grund, warum Klickpreise für Dachdecker in Deutschland laut ostend.digital (Juli 2026) bei 3,50 € bis 7 € liegen und nicht bei 8 $.

Für Österreich nennt monkeys-leads.at (Juni 2026) 15 € bis 60 € je Anfrage über Meta-Ads bei einem Einstiegsbudget von 300 € bis 600 € pro Monat. Das deckt sich mit dem unteren Rand unserer Korridore, allerdings für Rohanfragen ohne telefonische Qualifizierung.

In der Schweiz rechnet das Portal Ofri in Credits: 1 bis 50 Credits je Anfrage, also CHF 3 bis CHF 150, plus eine Mitgliedschaft von CHF 123.50 pro Monat (ofri.ch, 2026). Eine Gäste-WC-Sanierung kostet dort 13 Credits, also CHF 39.

Warum der Preis pro Lead die falsche Kennzahl ist

Der Preis pro Lead sagt nichts darüber, was ein Auftrag kostet. Ein 30-€-Lead, der an fünf Betriebe geht und in 8 % der Fälle zum Auftrag führt, kostet pro Auftrag 375 €. Ein 120-€-Lead, der exklusiv ist und in 25 % der Fälle abschließt, kostet 480 € pro Auftrag, bindet aber ein Fünftel der Vertriebszeit.

Diese Rechnung stammt aus dem CPL-Artikel von anfragenfluss.de (2026), und sie ist der Kern des Themas: Nur die Kosten pro Auftrag zeigen, ob sich ein Kanal rechnet.

Nehmen wir einen Installateurbetrieb aus dem Bezirk Linz-Land mit 12 Mitarbeitern und 1,6 Mio. € Umsatz, der Badsanierungen mit einem durchschnittlichen Auftragswert von 22.000 € verkauft. Der Betrieb ist ein Beispiel, kein realer Kunde. Wir rechnen drei Wege durch, mit denen er an 20 Kontakte kommt.

Rechenbeispiel (illustrativ): Modell A, Portal: 20 geteilte Kontakte à 45 € = 900 €. Jede Anfrage geht an vier bis fünf Betriebe. 6 Termine (30 %), 2 Aufträge (10 %, der Wert, den Aroundhome selbst nennt). Kosten je Termin 150 €, je Auftrag 450 €. Dazu 20 Erstkontakte, die zur Hälfte nie antworten.

Modell B, selbst geschaltete Google-Ads ohne Qualifizierung: 1.500 € Budget, 4 € je Klick, 375 Klicks, 6 % Formularquote = 22 Rohanfragen à 68 €. Davon 10 qualifiziert, 5 Termine, 4 Angebote, 1,2 Aufträge. Kosten je Termin 300 €, je Auftrag rund 1.250 €.

Modell C, qualifizierte exklusive Anfrage: 20 Anfragen à 85 € = 1.700 € Werbebudget. 11 Termine (55 %), davon 10 wahrgenommen (88 %), 8 Angebote, 2,7 Aufträge (35 %). Kosten je Termin 155 €, je Auftrag rund 630 € Werbebudget. Das Honorar eines Systemanbieters kommt in Modell C noch dazu und muss in Ihre Rechnung.

Drei Dinge fallen auf. Erstens: Modell A sieht auf dem Papier am günstigsten aus, weil die 20 Erstkontakte, die sechs Termine und die verlorenen Angebotsstunden nicht in der Tabelle stehen. Bei 65 € Stundensatz und rund 25 Stunden Vertriebszeit sind das 1.625 € Arbeitszeit für zwei Aufträge.

Zweitens: Modell B scheitert nicht am Klickpreis, sondern an der fehlenden Qualifizierung. Drittens: Modell C ist nur dann günstiger, wenn der Betrieb Erstkontakt und Termin sauber abarbeitet. Die 88 % Erscheinungsquote fallen nicht vom Himmel.

Wenn Sie diese Rechnung mit Ihren eigenen Zahlen durchspielen wollen: Unser Anfragen-Rechner rechnet vom Umsatzziel zurück zu Terminen, Anfragen und Budget. Und wenn Sie sehen wollen, wie ein solches System für Ihr Gewerk aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Was treibt den Preis eines Leads?

Sechs Faktoren bestimmen, ob Sie 20 € oder 150 € zahlen. Wer sie kennt, erkennt, warum ein „günstiger“ Lead oft nur ein schlecht qualifizierter ist.

1. Gewerk und Auftragswert

Je höher der Auftragswert, desto mehr Betriebe werben um denselben Kunden, und desto teurer wird der Klick. Ein Pool-Lead (Auftragswert 40.000 € bis 90.000 €) kostet in unseren Kampagnen 60 € bis 150 €, ein Carport-Lead (8.000 € bis 25.000 €) 30 € bis 80 €. Beides ist wirtschaftlich, weil der Deckungsbeitrag mitwächst.

2. Region

Wien, München und Zürich sind teurer als das Mühlviertel oder die Oststeiermark, weil mehr Anbieter auf dieselben Suchanfragen bieten. In Ballungsräumen liegen Klickpreise nach unserer Erfahrung 20 % bis 40 % über dem ländlichen Raum. Dafür ist die Kaufkraft höher, und die Anfahrtswege sind kürzer.

3. Saison

Heizung wird im August bis November nachgefragt, Fenster im Februar bis Mai und September bis November, Pool und Garten im Jänner bis April. Außerhalb der Saison sinkt der Wettbewerb, aber auch die Zahl der Interessenten. Wer im Jänner Wärmepumpen bewirbt, zahlt weniger pro Klick, bekommt aber weniger Anfragen mit Startwunsch in den nächsten sechs Monaten.

4. Qualifizierungstiefe

Ein Formular mit Name und Telefon ist billig. Ein Formular, das nach Budget, Zeitrahmen und Objektart fragt, kostet mehr pro Anfrage, weil weniger Menschen es ausfüllen. Genau das ist gewollt. Ein telefonischer Qualifizierungsanruf danach verteuert die Anfrage noch einmal, hebt aber die Termin- und Abschlussquote deutlich.

5. Exklusivität und Wettbewerb

Ein Portal verkauft eine Anfrage typischerweise an drei bis fünf Betriebe (anfragenfluss.de, 2026). Der Einzelpreis ist niedrig, der Auftrag geht an den Schnellsten oder Billigsten. Ein Malermeister beschreibt es so: „Der Wettbewerb läuft über den Preis, nicht über die Arbeit“ (malermitstern.de). Exklusive Anfragen kosten das Zwei- bis Dreifache und haben dafür eine zwei- bis dreifache Abschlussquote.

6. Reaktionszeit des Betriebs

Der Preis ist auch eine Frage Ihrer Organisation. Wer innerhalb einer Stunde reagiert, hat eine siebenmal höhere Chance auf ein qualifiziertes Gespräch als wer später anruft; die durchschnittliche Reaktionszeit auf Online-Anfragen liegt bei 42 Stunden, 23 % der Unternehmen antworten nie (Harvard Business Review, 2011). Jeder Lead, den Sie erst am nächsten Tag zurückrufen, hat sich im Preis verdoppelt, weil die Hälfte davon schon beim Mitbewerber ist.

Warum billige Leads teuer sind

Billige Leads sind teuer, weil Sie die Kosten nicht in Euro, sondern in Stunden bezahlen. Der Malermeister Mike Heinrich aus Berlin schätzt, dass „etwa 90 % aller Anfragen nur dazu führen, dass CHECK24 Geld verdient“ (zitiert auf kuechen-montage-hamburg.de, April 2026). Ein Elektriker im US-Fachforum Mike Holt bringt es auf den Punkt: „90 % of the leads from them have been ‚How much to do this, just wondering?' Every one of them costs me money.“

Der österreichische Preisexperte Roman Kmenta beschreibt in „Nicht um jeden Preis“ (2016), warum Betriebe in Umsatz statt in Deckungsbeitrag denken und deshalb schlechte Aufträge annehmen. Übertragen auf Leads heißt das: Der Betrieb, der 20 Portalkontakte für 900 € kauft, sieht die 900 €.

Er sieht nicht die 25 Stunden, die sein Chef oder sein Montageleiter mit Erstkontakten, Anfahrten und Angeboten für Preisvergleicher verbringt. Bei einem Stundensatz von 60 € bis 95 €, wie er in Österreich 2026 üblich ist (verhandelt.at), sind diese Stunden der größere Kostenblock.

Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Betriebe, die von geteilten Portal-Leads auf exklusive, telefonisch qualifizierte Anfragen umgestellt haben, berichten fast einheitlich, dass die Zahl der Anfragen sinkt und die Zahl der Termine steigt. Der Fensterbauer Kläusler hat mit 438 Anfragen in 12 Monaten 1,9 Mio. € Projektvolumen erreicht, im Schnitt 5,2 Termine pro Woche. Das entspricht einer Anfrage-zu-Termin-Quote von rund 62 %, ein Wert, den ein Portal mit Mehrfachvergabe strukturell nicht erreichen kann.

Faustregel: Wie viel darf ein Lead kosten?

Ein Auftrag darf Sie in der Kundengewinnung höchstens 15 % des Deckungsbeitrags kosten, den er bringt. Alles darüber frisst den Gewinn, alles unter 5 % ist meist ein Zeichen, dass Sie zu wenig werben. Aus dieser Grenze leiten Sie den maximalen Lead-Preis ab: Kosten pro Auftrag geteilt durch die Zahl der Leads, die Sie für einen Auftrag brauchen.

Rechenbeispiel (illustrativ): Der Installateur aus dem Beispiel oben erzielt bei einem Bad um 22.000 € einen Deckungsbeitrag von rund 7.700 € (35 % nach Material und Fremdleistung). 15 % davon sind 1.155 €. Das ist die Obergrenze für die Kosten pro Auftrag.

Braucht er für einen Auftrag 7 qualifizierte Anfragen (Abschlussquote 13,5 % je Anfrage), darf eine qualifizierte Anfrage höchstens 165 € kosten. Braucht er 10 Portalkontakte pro Auftrag, darf ein Portalkontakt höchstens 115 € kosten, wobei hier die Arbeitszeit noch nicht abgezogen ist. Ziehen Sie die 25 Vertriebsstunden à 65 € ab, bleiben für den Portalkontakt nur noch 34 €.

Diese Faustregel passt zur Budget-Empfehlung von 2 % bis 5 % vom Umsatz für Marketing, die handwerk.com als Richtwert nennt. Für einen Betrieb mit 1,6 Mio. € Umsatz sind das 32.000 € bis 80.000 € im Jahr, also 2.700 € bis 6.700 € pro Monat für alle Marketingmaßnahmen zusammen. Wie Sie von dieser Zahl zur Zahl der Anfragen und Termine kommen, zeigt unser Artikel zur Rückwärtsrechnung von der Auslastung zum Werbebudget.

Checkliste, bevor Sie ein Lead-Angebot annehmen:

• Deckungsbeitrag pro Auftrag Ihres Kerngewerks kennen (nicht Umsatz).
• 15-%-Grenze berechnen: maximale Kosten pro Auftrag.
• Vom Anbieter die Abschlussquote seiner bestehenden Kunden im selben Gewerk erfragen, nicht die Zahl der Leads.
• Vertriebsstunden je Lead schätzen und mit Ihrem Stundensatz bewerten.
• Exklusivität schriftlich: Wie viele Betriebe bekommen dieselbe Anfrage?
• Testphase mit fixem Budget und klarem Abbruchkriterium (z. B. „unter 3 Terminen aus 10 Anfragen brechen wir ab“).

Was in Österreich anders ist

In Österreich ist der Markt kleiner und die Klickpreise sind je nach Gewerk 10 % bis 30 % niedriger als in deutschen Ballungsräumen, dafür ist das Anfragevolumen je Bezirk begrenzt. Ein Spengler im Bezirk Freistadt kann nicht 40 Anfragen im Monat erwarten, egal was er zahlt.

Die WKO meldet für 2025 einen realen Umsatzrückgang von 3,3 % in Gewerbe und Handwerk (KMU Forschung Austria, Q1/2026); die Auftragsbestände baunaher Branchen legten dagegen zu. Wer jetzt Anfragen generiert, konkurriert mit weniger Betrieben um dieselben Sanierer.

Zwei Besonderheiten prägen 2026 die Lead-Preise in Österreich. Erstens die Förderlage: Der Sanierungsbonus war am 2. Februar 2026 ausgeschöpft, die Kesseltausch-Registrierung wurde Mitte Juli geschlossen (Sanierungsoffensive, BMLUK). Anfragen für Heizungstausch mit Förderbezug sind seither seltener, aber ernsthafter. Zweitens der PV-Markt: Der Zubau sank 2025 um 22 % auf 1.634 MW (PV Austria, März 2026), damit sind PV-Leads günstiger geworden, unser Korridor liegt 2026 bei 35 € bis 90 € statt weit über 100 € wie 2022/23.

Terminologie: Was in Deutschland „SHK-Lead“ heißt, ist in Österreich die Anfrage für den Installateur, der „Klempner“ ist der Spengler, der „Schreiner“ der Tischler. Wer Werbung in Österreich schaltet, muss diese Begriffe in den Anzeigen und im Formular verwenden, sonst steigt der Klickpreis, weil die Anzeige nicht zur Suchanfrage passt. Innung und WKO Firmen A-Z sind kostenlose Sichtbarkeitskanäle, ersetzen aber keine Anfragengenerierung.

Schweiz: Rechnen Sie in CHF und mit höheren Auftragswerten. Eine Badsanierung liegt in der Deutschschweiz oft bei CHF 35.000 bis 60.000, entsprechend darf die Anfrage CHF 80 bis 200 kosten. Ofri und Renovero verkaufen Offerten-Anfragen an mehrere Sanitär- und Schreinerbetriebe, die Credit-Logik ist oben beschrieben. Wie sich die Portale in AT, DE und CH im Detail unterscheiden, zeigt unser Vergleich der Handwerkerportale aus Betriebssicht.

Wann sich gekaufte Leads nicht rechnen

Gekaufte Leads rechnen sich nicht, wenn Ihr Betrieb unter etwa 500.000 € Umsatz liegt, wenn niemand innerhalb von zwei Stunden zurückrufen kann oder wenn der Auftragswert unter 3.000 € liegt. Im ersten Fall fehlt das Budget für eine Lernphase von zwei bis drei Monaten. Im zweiten Fall gehen 40 % bis 60 % der Anfragen verloren, bevor jemand mit dem Kunden gesprochen hat. Im dritten Fall trägt der Deckungsbeitrag keine 80 € pro Anfrage, egal wie gut sie qualifiziert ist.

Es gibt einen vierten Fall: Ihr Betrieb ist ausgelastet, die Auftragsreichweite liegt über 12 Wochen und Sie könnten neue Aufträge nicht vor dem Frühjahr abarbeiten. Dann sind Leads jetzt Geldverschwendung, weil ein Sanierer, der im September anfragt, im Jänner nicht mehr wartet. In dem Fall gehört das Budget in die Vorbereitung der nächsten Saison, nicht in Anfragen von heute. Die Branchen-Playbooks unter Neukunden nach Gewerk zeigen je Gewerk, wann der richtige Startzeitpunkt liegt.

Was bleibt

Rechnen Sie jedes Lead-Angebot auf Kosten pro Auftrag und auf Vertriebsstunden um, und prüfen Sie es gegen die 15-%-Grenze Ihres Deckungsbeitrags. Ein Lead, der diese Prüfung besteht, darf 150 € kosten. Einer, der sie nicht besteht, ist auch für 15 € zu teuer.