Was eine Erfolgsgarantie im Lead-Geschäft wirklich bedeutet – und was unsere vertraglich regelt

Eine Erfolgsgarantie im Lead-Geschäft ist so viel wert wie die Definition dahinter: Wer nicht schriftlich festlegt, was eine qualifizierte Anfrage ist, welches Ziel gilt und was bei Verfehlung passiert, hat keine Garantie, sondern einen Werbesatz. Von den vier verbreiteten Garantie-Typen – Geld zurück, Weiterarbeit ohne Honorar, Lead-Anzahl, Umsatz – hält nur einer einer nüchternen Prüfung stand, und auch der nur mit klaren Mitwirkungspflichten des Betriebs.

Das betrifft Sie, weil „Garantie“ in der Branche inzwischen selbst ein Warnsignal ist. Betriebe, die mit Portalen und Laufzeitagenturen schlechte Erfahrungen gemacht haben, hören das Wort und legen auf. Zu Recht: Ein Anbieter, der „98 % Erfolgsquote“ verspricht, ohne zu sagen, was Erfolg ist, hat die Zahl nicht gemessen. Dieser Artikel ist Teil unseres Leitfadens Leads für Handwerker: Kosten, Wert und Modelle.

Wir schreiben ihn aus einer bestimmten Position: Junghirsch gibt selbst eine vertragliche Ziel-Garantie. Wir erklären sie hier vollständig, mit Bedingungen, Grenzen und dem, was wir vom Betrieb erwarten. Dieselben Fragen, die wir Ihnen für andere Anbieter mitgeben, sollten Sie uns stellen. Preise nennen wir in diesem Artikel nicht; die hängen von Gewerk, Region und Ziel ab.

Warum ist „Garantie“ im Lead-Geschäft ein Warnsignal?

Weil das Wort in der Branche häufiger als Verkaufsargument benutzt wird als als Vertragsklausel. Die Recherche für unseren Ratgeber-Hub hat 31 Anbieter im DACH-Raum verglichen: Handwerksmagnet wirbt mit „Ergebnis-Garantie“ und „98 % Erfolgsquote“, ohne dass auf der Website Bedingungen, Laufzeit oder Definition zu finden sind. Alpha Handwerk verspricht „5- bis 6-stelligen zusätzlichen Monatsumsatz“ ohne Garantiemodell. Die Wiener Agentur COMAWE geht den umgekehrten Weg und schreibt unter „Verlässlichkeit statt Versprechungen“: „Wir versprechen Ihnen keine 100 Neukunden in 3 Tagen.“

Wie Betriebe das erleben, zeigen ihre Bewertungen. Über Angi Leads, den größten US-Leadanbieter, schreibt ein Handwerker auf Trustpilot: „They make a bunch of promises to get you to subscribe and then you find out it's all lies.“ Über Herold in Österreich: „Abofalle läuft trotz Absage weiter – 279 €/Monat für nichts.“ Und über MyHammer: „Man bezahlt für Anfragen, die nie beantwortet werden. MyHammer verdient immer – der Handwerker nie.“

Keiner dieser Anbieter hat das Versprechen gebrochen, das im Vertrag stand. Sie haben Versprechen gebrochen, die nie im Vertrag standen.

Alex Hormozi unterscheidet in „$100M Offers“ drei Garantie-Typen: die bedingte Garantie (Ergebnis nur bei Mitwirkung), die unbedingte Garantie (Geld zurück ohne Fragen) und die Anti-Garantie (ausdrücklich keine Garantie, weil das Produkt für ernsthafte Käufer ist). Hormozis Punkt: Eine Garantie ist ein Risikotransfer vom Käufer zum Anbieter. Sie funktioniert nur, wenn der Anbieter das Ergebnis tatsächlich beeinflussen kann. Im Lead-Geschäft kann er die Anfrage beeinflussen, aber nicht Ihren Abschluss. Genau an dieser Grenze entscheidet sich, ob eine Garantie etwas wert ist.

Welche 4 Garantie-Typen gibt es – und was sind sie wert?

Im Lead- und Agenturgeschäft für Handwerksbetriebe kommen vier Typen vor: Geld-zurück-Garantie, Weiterarbeit ohne Honorar, Lead-Anzahl-Garantie und Umsatz-Garantie. Die Tabelle zeigt Bedingungen, Haken und die Frage, die Sie dem Anbieter stellen sollten.

Eine Geld-zurück-Garantie klingt am stärksten und ist in der Praxis am schwächsten. Der Anbieter zahlt meist nur das eigene Honorar zurück, nie das Werbebudget, das an Meta oder Google geflossen ist, und knüpft die Rückzahlung an Bedingungen, die im Streitfall schwer nachweisbar sind. Eine Lead-Anzahl-Garantie ist leicht zu erfüllen, wenn „Lead“ nicht definiert ist: Ein ausgefülltes Formular ist Interesse, kein Kaufsignal. Eine Umsatz-Garantie verspricht etwas, das der Anbieter nicht kontrolliert.

Bleibt die Weiterarbeit ohne Honorar. Sie ist der einzige Typ, bei dem der Anbieter genau das Risiko trägt, das er beeinflussen kann: seine eigene Arbeitszeit. Sie ist auch der einzige Typ, der den Anbieter motiviert, das Ziel zu erreichen, statt den Streit zu gewinnen. Ihr Haken: Sie kostet den Betrieb weiter Werbebudget und Zeit, und sie braucht eine saubere Zieldefinition. Ohne die ist auch sie nichts wert.

Was eine Garantie nicht kann: Abschlussquote und Mitwirkung

Keine Garantie kann Ihre Abschlussquote ersetzen, und keine funktioniert ohne Ihre Mitwirkung. Ein Anbieter, der beides verspricht, verspricht zu viel. Der Weg von der Anfrage zum Auftrag besteht aus fünf Stufen, und nur die ersten zwei liegen beim Anbieter.

Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Von den qualifizierten Anfragen werden 40 bis 60 % zu einem vereinbarten Termin, 80 bis 91 % der Termine finden statt, 70 bis 85 % der Termine führen zu einem Angebot, 25 bis 40 % der Angebote zum Auftrag. Der Anbieter kontrolliert die Qualität der Anfrage und, wenn er terminiert, die Terminvereinbarung. Ob der Termin stattfindet, hängt von der Bestätigung ab. Ob ein Angebot geschrieben und nachgefasst wird, hängt vom Betrieb ab.

Nehmen wir einen Fensterbauer aus dem Bezirk Wels-Land mit 14 Mitarbeitern und 2,1 Mio. € Umsatz. Er bekommt im ersten Quartal 45 qualifizierte Anfragen. Sein Verkäufer ruft im Schnitt nach 26 Stunden zurück, weil er tagsüber auf Baustellen ist. Terminquote: 31 % statt 50 %. Von 14 Terminen erscheinen 11, weil niemand bestätigt. Von 9 Angeboten wird keines nachgefasst, 2 werden Auftrag. Dieselben 45 Anfragen bringen einem Betrieb mit Rückruf binnen zwei Stunden, SMS-Bestätigung und Nachfassprozess 6 bis 7 Aufträge.

Rechenbeispiel (illustrativ): 45 qualifizierte Anfragen × 50 % Terminquote = 23 Termine. × 85 % Erscheinungsquote = 19 wahrgenommene Termine. × 78 % Angebotsquote = 15 Angebote. × 30 % Abschlussquote = 4 bis 5 Aufträge à 22.000 € = rund 100.000 € Auftragsvolumen im Quartal. Mit 31 % Terminquote, 79 % Erscheinungsquote und 22 % Abschlussquote werden aus denselben 45 Anfragen 2 Aufträge und 44.000 €. Die Anfragen waren identisch. Der Unterschied liegt im Betrieb.

Deshalb kann eine seriöse Garantie nur eine Zahl absichern, die der Anbieter beeinflusst: die Zahl qualifizierter Anfragen oder, wenn er auch terminiert, die Zahl vereinbarter Termine. Wie Sie die zweite Hälfte selbst in den Griff bekommen, beschreibt unser Artikel zum Thema Anfragen qualifizieren und in zwei Stunden reagieren.

Was ist eine „qualifizierte Anfrage“? Die Definition ist der Kern jeder Garantie

Eine qualifizierte Anfrage ist eine Anfrage, bei der fünf Kriterien geprüft und erfüllt sind: Budget vorhanden, Projekt konkret, Region des Betriebs, Start innerhalb von etwa sechs Monaten, exklusiv an einen Betrieb vergeben. Diese fünf Wörter sind der wichtigste Absatz in jedem Vertrag mit einem Leadanbieter, weil an ihnen hängt, was gezählt wird.

• Budget: Der Interessent hat im Formular oder Telefonat eine Budgetspanne bestätigt, die zum Mindestauftragswert des Betriebs passt. Frage an den Anbieter: Wird das Budget abgefragt oder nur das Interesse?
• Projekt: Es gibt ein konkretes Vorhaben mit Objekt, Umfang und Adresse, kein „Was kostet ein Bad?“. Frage: Welche Angaben muss die Anfrage mindestens enthalten?
• Region: Das Objekt liegt im vereinbarten Einzugsgebiet, definiert in Bezirken oder Kilometern. Frage: Wer legt das Gebiet fest, und kann ich es ändern?
• Zeitpunkt: Der Interessent will innerhalb von etwa sechs Monaten starten. Frage: Was passiert mit Anfragen, die „irgendwann nächstes Jahr“ wollen?
• Exklusivität: Die Anfrage geht an einen einzigen Betrieb, nicht an drei oder fünf. Frage: Steht die Exklusivität im Vertrag, und wie wird sie nachgewiesen?

Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Von den Rohanfragen aus Werbung erfüllen 35 bis 55 % diese fünf Kriterien. Ein Anbieter, der jede Rohanfrage als „Lead“ zählt, liefert also rechnerisch doppelt so viele Leads wie einer, der qualifiziert, und garantiert entsprechend leichter. Vergleichen Sie Garantien deshalb nie nach Anzahl, sondern nach Definition. Was eine qualifizierte Anfrage je Gewerk kostet, steht in unserem Artikel Was kostet ein Lead im Handwerk?.

Die Junghirsch-Garantie: Was wir vertraglich regeln

Junghirsch gibt eine Ziel-Garantie: Das Ziel wird vor Vertragsbeginn schriftlich vereinbart, und wird es bis zum Ende der Mindestlaufzeit nicht erreicht, arbeiten wir ohne Betreuungsgebühr weiter, bis es erreicht ist. Das Werbebudget trägt der Betrieb in dieser Zeit weiter, weil es direkt an Meta und Google fließt und nicht an uns. Die Garantie gilt ab einer Laufzeit von sechs Monaten.

Das Ziel ist eine Zahl, die wir beeinflussen: qualifizierte Anfragen nach der Definition oben, im Partner-Cockpit dokumentiert, mit Budget, Projekt, Region, Zeitpunkt und Exklusivität je Anfrage nachvollziehbar. Wir garantieren keine Aufträge und keinen Umsatz, weil beides von Ihrem Vertrieb abhängt. Wer Ihnen Umsatz garantiert, hat entweder Ihre Abschlussquote nicht verstanden oder plant, im Streitfall auf sie zu verweisen.

Warum sechs Monate? Weil eine Kampagne in den ersten vier bis acht Wochen lernt und der Betrieb in derselben Zeit den Erstkontakt einübt. Ein Ziel über drei Monate wäre entweder so niedrig angesetzt, dass es nichts aussagt, oder so hoch, dass es die Anlaufzeit ignoriert. Über sechs oder zwölf Monate gleichen sich Saison und Anlauf aus, und die Zahl wird belastbar.

Dazu kommt die Testphase nach Live-Schaltung: Das System geht in rund zwei Wochen live, und in der Testphase danach sehen Sie im Cockpit, welche Anfragen kommen, wie sie qualifiziert sind und wie der Erstkontakt läuft. Wenn Anfragen und Prozess nicht zu Ihrem Betrieb passen, ist das der Zeitpunkt, es zu sagen – nicht nach sechs Monaten.

Wenn Sie sehen wollen, wie eine solche Zielvereinbarung für Ihr Gewerk und Ihre Region aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Welche Mitwirkungspflichten hat der Betrieb?

Die Garantie gilt nur, wenn der Betrieb drei Dinge tut: Erstkontakt innerhalb von zwei Stunden, vereinbarte Termine wahrnehmen, Rückmeldung zu jeder Anfrage im Cockpit. Das sind keine Formalitäten, sondern die drei Stellen, an denen Anfragen verloren gehen.

• Erstkontakt unter 2 Stunden, spätestens am selben Werktag. Unternehmen brauchen im Schnitt 42 Stunden für die Antwort auf eine Online-Anfrage, 23 % antworten nie; wer binnen einer Stunde reagiert, hat eine siebenmal höhere Chance auf ein qualifiziertes Gespräch (Harvard Business Review, 2011). Eine Anfrage, die zwei Tage liegt, ist keine qualifizierte Anfrage mehr, sondern ein Kunde, der schon beim Mitbewerber war.
• Termine wahrnehmen. Ein vereinbarter Aufmaßtermin, den der Betrieb absagt oder verschiebt, zählt für die Garantie als gelieferte Anfrage. Umgekehrt zählt ein Termin, zu dem der Kunde nicht erscheint, nicht gegen den Betrieb, sofern die Bestätigung dokumentiert ist.
• Rückmeldung im Cockpit. Jede Anfrage bekommt einen Status: kontaktiert, Termin, Angebot, Auftrag, verloren mit Grund. Ohne diese Rückmeldung können weder wir die Qualifizierung nachschärfen noch Sie am Ende belegen, was aus den Anfragen wurde. Eine Anfrage ohne Rückmeldung innerhalb von fünf Werktagen gilt als angenommen.

Michael Gerber beschreibt in „The E-Myth Revisited“ den Techniker, der jeden Rückruf selbst machen will und ihn deshalb nach Feierabend macht. Die Mitwirkungspflicht Erstkontakt erzwingt, was Gerber empfiehlt: Der Rückruf wird zum dokumentierten Prozess mit einer zuständigen Person, nicht zur Chefsache. Betriebe, die das vor Vertragsbeginn regeln, erreichen ihr Ziel in unseren Kampagnen deutlich häufiger als Betriebe, die es „nebenbei“ machen wollen.

Merksatz: Eine Garantie sichert die Zahl ab, die der Anbieter beeinflusst. Die Mitwirkungspflichten sichern die Zahl ab, die der Betrieb beeinflusst. Fehlt eine der beiden Seiten im Vertrag, ist die Garantie einseitig – und einseitige Garantien halten nicht.

Warum wir nicht jeden Betrieb nehmen

Wir nehmen Betriebe ab etwa 500.000 € Jahresumsatz, mit echter Wachstumsabsicht und freier Kapazität, und nur wenige je Gewerk und Region. Das ist keine Exklusivitätsgeste, sondern die Voraussetzung dafür, dass die Garantie funktioniert.

Unter 500.000 € Umsatz fehlt meist die Struktur für den Erstkontakt: Der Inhaber montiert selbst und ruft abends zurück. Das Werbebudget von typischerweise 1.500 bis 3.000 € im Monat ist dann ein zu großer Anteil am Umsatz, und die Auftragswerte reichen nicht, um es zu tragen. Bei einem Betrieb mit 15 Montagemitarbeitern und Projekten ab 15.000 € ist dasselbe Budget ein Bruchteil eines Auftrags.

Die Begrenzung je Gewerk und Region folgt aus der Exklusivität: Eine Anfrage, die an einen Betrieb geht, kann nicht gleichzeitig an einen zweiten Betrieb im selben Bezirk gehen. Wer in Ihrer Region schon einen Partner im selben Gewerk hat, bekommt von uns eine Absage. Gegenposition, damit das nicht wie Vertriebsrhetorik klingt: Ein Betrieb, der über 90 % ausgelastet ist, braucht kein Neukunden-System, sondern Kapazität. Und ein Betrieb, dessen Auftragswert unter 5.000 € liegt, fährt mit einem Portal-Abo günstiger.

Musterfragen: Was Sie jeden Anbieter vor der Unterschrift fragen sollten

Zehn Fragen reichen, um eine Garantie zu prüfen. Ein Anbieter, der sie nicht schriftlich beantwortet, hat sie noch nie beantworten müssen. Stellen Sie sie auch uns.

1. Was genau garantieren Sie: Anfragen, qualifizierte Anfragen, Termine, Aufträge oder Umsatz?
2. Wie definieren Sie eine qualifizierte Anfrage, und welche der fünf Kriterien (Budget, Projekt, Region, Zeitpunkt, Exklusivität) werden vor der Weitergabe geprüft?
3. Wer zählt die Anfragen, wo sehe ich sie, und kann ich eine Anfrage reklamieren, die die Definition nicht erfüllt?
4. Was passiert konkret, wenn das Ziel bis zum Ende der Laufzeit nicht erreicht ist – Geld zurück, Weiterarbeit, nichts?
5. Welche Kosten laufen in diesem Fall weiter: Werbebudget, Betreuung, Tools?
6. Welche Mitwirkungspflichten habe ich, und was passiert mit der Garantie, wenn ich sie einmal verletze?
7. Wie lang ist die Mindestlaufzeit, gibt es eine Testphase, und wie kündige ich?
8. Wem gehören Werbekonten, Landingpage und Daten nach Vertragsende?
9. Wie viele Betriebe in meinem Gewerk und meiner Region betreuen Sie parallel?
10. Können Sie mir zwei Betriebe nennen, deren Ziel Sie nicht erreicht haben, und was dann passiert ist?

Die vollständige Checkliste mit zwölf Fragen zu Vertrag, Kontenbesitz und Datenhoheit steht im Artikel Leadagentur fürs Handwerk auswählen.

Was in Österreich rechtlich gilt

In Österreich ist eine Erfolgsgarantie zwischen zwei Unternehmern eine freiwillige vertragliche Zusage, keine gesetzliche Pflicht. Im Unternehmergeschäft (B2B) gilt weitgehende Vertragsfreiheit: Was Ziel, Laufzeit, Mitwirkung und Rechtsfolge betrifft, können die Parteien frei vereinbaren, auch in Allgemeinen Geschäftsbedingungen (Brandauer Rechtsanwälte, Juni 2026).

Drei Grenzen sollten Sie kennen. Erstens die AGB-Kontrolle: Klauseln in vorformulierten Bedingungen dürfen auch gegenüber Unternehmern nicht gröblich benachteiligend sein (§ 879 Abs. 3 ABGB), sonst sind sie nichtig; eine Garantie, die durch versteckte Bedingungen entwertet wird, kann daran scheitern. Zweitens die Rügepflicht nach § 377 UGB: Wer als Unternehmer eine Leistung erhält, muss Mängel in angemessener Frist rügen – übertragen auf Leads heißt das, unqualifizierte Anfragen zeitnah zu reklamieren.

Drittens: Eine Garantie tritt neben die Gewährleistung, ersetzt sie nicht.

Praktisch heißt das für einen Betrieb aus Oberösterreich oder der Steiermark: Lassen Sie sich die Garantie als individuell vereinbarte Vertragsklausel geben, nicht nur als Satz in den AGB, und halten Sie Zieldefinition, Laufzeit und Rechtsfolge in einem Dokument fest. Die WKO bietet über die Landeskammern kostenlose Rechtsauskunft zu Vertragsfragen für Mitglieder. Für die Schweiz gilt Ähnliches: Vertragsfreiheit im B2B, Offerten und Zielvereinbarungen in CHF, und die Prüfung, ob AGB-Klauseln nach Art. 8 UWG missbräuchlich sind, greift primär bei Konsumenten.

Was bleibt

Verlangen Sie von jedem Anbieter, auch von uns, die Definition der qualifizierten Anfrage und die Rechtsfolge bei Zielverfehlung schriftlich, bevor Sie über Preise sprechen. Wer beides liefert, hat eine Garantie. Wer nur eines liefert, hat einen Werbesatz.