Neukunden für Photovoltaik-Betriebe nach dem Boom: So bleiben Anfragen 2026 bezahlbar

Photovoltaik-Betriebe zahlen 2026 für eine qualifizierte, exklusive Anfrage nach unseren Erfahrungswerten (2024–2026) 35 € bis 90 € Werbebudget, weniger als in den Boomjahren 2022 und 2023, weil weniger Betriebe werben und die Klickpreise gefallen sind. Das Problem ist nicht der Preis je Anfrage, sondern die Qualität: Das Eigenheimsegment ist in Deutschland 2025 um 28 % eingebrochen (BSW-Solar), in Österreich der Zubau um 22 % (PV Austria), und die Kunden, die noch anfragen, vergleichen fünf Online-Preise.

Was jetzt funktioniert, ist eine andere Rechnung als 2023: Bestandskunden zuerst, Kombination aus Speicher, Wallbox und Wärmepumpe statt Modulverkauf, Förderfenster als Terminvorgabe, und eine Qualifizierung, die den Preisvergleicher vor dem Vor-Ort-Termin erkennt. Ein Betrieb, der 2023 mit Warteliste gearbeitet hat, braucht 2026 einen Vertriebsprozess. Die Nachfrage ist nicht weg, sie ist nur nicht mehr von selbst da.

Dieser Artikel ist Teil unseres Leitfadens zur Neukundengewinnung im Handwerk. Sie bekommen die Marktzahlen für DE und AT nach dem Boom, die Kosten je Anfrage im Vergleich zu Leadportalen, den Saisonkalender mit den EAG-Fördercalls, fünf Qualifizierungsfragen gegen Preisvergleicher, die Einwände 2026 und ein Rechenbeispiel für einen Betrieb mit 18 Mitarbeitern und 1.100 Bestandskunden.

Wie ist die Marktlage für Photovoltaik 2026 nach dem Boom?

Der Gesamtzubau wächst, das Eigenheimgeschäft schrumpft. In Deutschland wurden 2025 rund 454.000 Eigenheim-Anlagen installiert, 28 % weniger als 2024 und 43 % weniger als 2023; 80 % der neuen Heimanlagen haben einen Speicher (Anfragenfluss/BSW-Solar, 08.06.2026). Im ersten Quartal 2026 fiel das Heimsegment unter 30 kWp um weitere 21 % auf 0,85 GWp, das Gewerbedach um 33 %; nur die Freifläche wuchs um 20 % (BSW-Solar, 02.05.2026).

Die Halbjahresbilanz 2026 zeigt 7,4 GW Zubau (+9 %), aber die Zahl der neu registrierten Anlagen bis 750 kW sank um 18 % auf 388.000 (c-ober.de/BSW-Solar, Juli 2026). Mehr Megawatt, weniger Kunden: Das ist die Formel, die den Installationsbetrieb trifft. Dazu die Pleitewelle: Allein im ersten Halbjahr 2026 wurden 268 Insolvenzfälle in der Solarbranche erfasst, 63 davon in Nordrhein-Westfalen, 44 in Bayern (Insolvenz-Radar, Stand 30.06.2026).

Österreich hat den Einbruch früher und härter erlebt: Der Zubau fiel 2025 um 22 % auf 1.634 MW nach einem Rekord von 2.476 MW im Jahr 2023. Gründe laut PV Austria: das Ende der Umsatzsteuerbefreiung, eine sechsmonatige Förderpause von November 2025 bis April 2026 und der Netzausbau; für 2026 wird ein Niveau „eher auf dem Vorjahr“ erwartet (pv magazine/PV Austria, 26.03.2026).

Insolvent gingen unter anderem der Planer 10hoch4 und Sun Contracting; 95 % der in Österreich verbauten Module kommen aus China (trend.at, 12.01.2026).

Gleichzeitig sind die Anlagen so günstig wie nie: Der Systempreis lag im März 2026 im Schnitt bei 1.015 € je kWp, eine 10-kWp-Anlage kostet rund 12.000 €, mit 10-kWh-Speicher rund 17.000 €; Speicher liegen bei 350 € bis 700 € je kWh (42watt/Fraunhofer ISE, März 2026). Der Preis ist kein Verkaufshindernis mehr. Das Hindernis ist die Verunsicherung und der Vergleich mit dem Online-Anbieter, der keine Montage hat.

Wer kauft 2026 noch eine PV-Anlage, und warum?

Der Neukunde 2026 ist nicht mehr der Enthusiast von 2022, sondern der Rechner: Hausbesitzer zwischen 40 und 65 mit 4.500 kWh bis 8.000 kWh Jahresverbrauch, oft mit E-Auto oder Wärmepumpe in Planung, der eine Amortisation unter zwölf Jahren sehen will. Auslöser sind die Stromrechnung im Jänner, der Heizungstausch, das neue E-Auto, ein Fördercall oder das Dach, das ohnehin saniert wird.

Die Entscheidungsdauer hat sich verlängert: Nach unseren Erfahrungswerten 4 bis 10 Wochen vom Erstkontakt bis zur Unterschrift, 2022 waren es oft 1 bis 3 Wochen. Der Kunde holt drei bis fünf Angebote ein, darunter meist ein reiner Online-Anbieter. Wer den Termin nicht innerhalb von 48 Stunden nach der Anfrage setzt, verliert ihn an den, der es tut.

Ein PV-Betrieb berichtet für den eigenen Anfrageweg von 15 % Abschlussquote (hasimuener.de, 2026); mit Qualifizierung liegt sie nach unseren Erfahrungswerten bei 25 % bis 35 %.

Der typische Auftragswert liegt bei 15.000 € bis 30.000 €: 10 kWp mit Speicher etwa 17.000 €, mit Wallbox 19.000 €, mit Notstrom und 15 kWh Speicher 24.000 €. Die reine 8-kWp-Anlage ohne Speicher für 9.000 € ist das Produkt, das Online-Anbieter verkaufen. Dort gewinnt der regionale Betrieb nicht über den Preis.

Alex Hormozi beschreibt in „$100M Offers“ (2021) die Wertgleichung: Wahrgenommener Wert = (Traumergebnis × Erfolgswahrscheinlichkeit) ÷ (Zeit bis zum Ergebnis × Aufwand). Der Online-Anbieter senkt den Preis. Der Fachbetrieb erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit (Meisterbetrieb, 25 Jahre Bestand, Service vor Ort) und senkt den Aufwand (Netzantrag, Förderantrag, ein Ansprechpartner). Genau das gehört ins Angebot, nicht der Rabatt.

Was kostet eine qualifizierte PV-Anfrage 2026?

Nach unseren Erfahrungswerten aus Kampagnen (2024–2026) kostet eine qualifizierte, exklusive PV-Anfrage 35 € bis 90 € Werbebudget, günstiger als 2022/23, als viele Anbieter um dieselben Klicks konkurrierten. Qualifiziert heißt: Eigentümer, Stromverbrauch bekannt, Dach geeignet, Umsetzung innerhalb von rund 6 Monaten, aus der Region, nicht mehrfach vergeben. Der Markt für geteilte PV-Leads ist dagegen der teuerste und schlechteste aller Gewerke.

Die entscheidende Zahl ist der Preis je Auftrag: Ein 40-€-Lead an fünf Betriebe kostet bei 4 % Abschluss rund 1.000 € je Auftrag; ein 150-€-Lead exklusiv bei 20 % Abschluss rund 750 € (Anfragenfluss, 22.06.2026). Wie sich das mit anderen Gewerken vergleicht, zeigt der Artikel was ein qualifizierter Lead im Handwerk kostet.

Wir verkaufen selbst Neukunden-Systeme, deshalb gilt auch für uns: Verlangen Sie die Definition einer qualifizierten Anfrage schriftlich und rechnen Sie auf Kosten je Auftrag um. Wenn Sie sehen wollen, wie ein solches System für Ihren PV-Betrieb aussieht: Erstgespräch vereinbaren.

Wann fragen PV-Kunden an, und wann startet die Kampagne?

PV-Anfragen kommen von Februar bis Juni, ausgelöst durch die Jahresstromrechnung im Jänner und die ersten Sonnentage. In Österreich kommen drei Spitzen dazu, die der Bund vorgibt: die EAG-Fördercalls im April, Juni und Oktober. Wer seine Kampagne zwei Wochen vor dem Call hochfährt, hat die Anträge fertig, wenn das Fenster aufgeht. Es ist nach Anbieterberichten „regelmäßig binnen Stunden ausgeschöpft“ (Das Hausbau Magazin, 05.09.2026).

Deutschland bekommt 2026 einen Herbst-Vorzieheffekt: Das Kabinett hat am 29. Juli 2026 eine EEG-Novelle beschlossen, nach der die feste Einspeisevergütung für Anlagen ab 1. Jänner 2027 durch eine Übergangszahlung von 5,20 ct/kWh für 36 Monate ersetzt werden soll; Anlagen mit Inbetriebnahme bis 31. Dezember 2026 behalten ihre Sätze 20 Jahre lang (WMEE, Stand September 2026).

Das Gesetz ist noch nicht beschlossen, aber die Frist ist ein legitimer Anlass für jede Herbstkampagne. Den Jahreskalender für alle Gewerke finden Sie im Artikel zur Auslastung und Saisonplanung.

Welche Kanäle bringen PV-Aufträge 2026, und welche nicht?

Bestandskunden zuerst, dann Meta mit Kombinationsangebot, dann Google für aktive Sucher. Leadportale zuletzt oder gar nicht. Die Reihenfolge ist 2026 anders als 2022, weil der Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt gekippt ist.

Bestandskunden sind der günstigste Kanal, den fast jeder PV-Betrieb hat und kaum einer bearbeitet. Wer 2020 bis 2023 eine Anlage ohne Speicher gebaut hat, ist heute Kandidat für Speicher-Nachrüstung, Wallbox, Wärmepumpe oder Erweiterung. In Deutschland stehen 2,7 Mio. Heimspeicher, der Speicherzubau hält das Vorjahresniveau, während PV fällt (BSW-Solar, 03.05.2026). Ein Anruf, eine Mail, ein Angebot: kein Werbebudget.

Meta (Facebook, Instagram) funktioniert 2026 nur mit Kombination und Anlass: „PV plus Wärmepumpe“, „Speicher-Nachrüstung vor dem Winter“, „Fördercall 8. Oktober“. Der reine „Jetzt PV-Angebot anfordern“-Funnel von 2022 bringt heute Preisvergleicher. Das Formular muss Verbrauch, Eigentum, Dachalter und Zeitrahmen abfragen. Wie ein solcher Funnel aufgebaut ist, zeigt der Artikel zu Meta Ads für Handwerksbetriebe.

Google Ads holt die aktiven Sucher: „Photovoltaik [Bezirk]“, „Speicher nachrüsten“, „Wallbox installieren“. Klickpreise für Elektro und PV liegen in DACH-Konten bei rund 2,40 € (1,20 € bis 4,50 €), Rohanfragen bei etwa 40 € (22 € bis 75 €) (visnakovs.de, Q3/2026, Anbieterdaten). Google ist teurer als Meta, aber die Anfragen sind konkreter.

Was nicht funktioniert: PV-Leadportale, die einen Kontakt an drei bis fünf Betriebe verkaufen und den Preiskampf im Kunden erst erzeugen; Preisanzeigen („ab 8.999 €“), die den Online-Anbieter anlocken; und Instagram-Reichweite mit Drohnenvideos ohne Formular. Eine Einschränkung: Ein Betrieb, der überwiegend Gewerbedächer und Freiflächen baut, braucht kein Privatkundensystem. Dort laufen Aufträge über Energieberater, Projektierer und Ausschreibungen.

Die 5 Qualifizierungsfragen gegen Preisvergleicher

Diese fünf Fragen erkennen in zwei Minuten, ob jemand eine Anlage will oder einen Preis. Sie gehören ins Formular und ans Telefon, in dieser Reihenfolge.

1. „Wie hoch ist Ihr Stromverbrauch im Jahr, und haben Sie die letzte Abrechnung zur Hand?“ Unter 3.000 kWh ohne E-Auto oder Wärmepumpe rechnet sich Speicher selten; wer die Zahl nicht kennt, hat noch nicht gerechnet.
2. „Gehört Ihnen das Haus, und wie alt ist das Dach?“ Mieter und Dächer vor 1985 sind keine PV-Anfragen, sondern Dachsanierungen. Für Letztere lohnt eine Kooperation mit einem Dachdecker, siehe Playbook Dachdecker und Spengler.
3. „Ist ein E-Auto oder eine Wärmepumpe geplant oder vorhanden?“ Die Antwort entscheidet über 12.000 € oder 24.000 € Auftragswert und über die Auslegung.
4. „Haben Sie schon Angebote, und was hat Sie daran gestört?“ Wer fünf Angebote hat und nur den Preis nennt, ist ein Vergleicher. Wer sagt „die haben nicht angerufen“, ist ein Kunde.
5. „Wenn Angebot und Förderung passen, wann soll die Anlage laufen?“ „Vor dem nächsten Winter“ oder „zum Fördercall im Oktober“ ist ein Termin. „Wenn die Preise noch fallen“ ist keiner.

Danach gilt: Anruf innerhalb von zwei Stunden, Vor-Ort-Termin innerhalb von fünf Werktagen, Angebot innerhalb von drei Tagen nach dem Termin. Der Ablauf im Detail steht im Artikel zum Qualifizieren von Anfragen im Erstkontakt.

Welche Einwände hören PV-Betriebe 2026, und was antworten Sie?

Die Einwände haben sich seit 2023 gedreht: von „Wann können Sie?“ zu „Lohnt sich das noch?“. Hier die vier häufigsten mit Antworten, die auf Zahlen setzen.

• „Die Einspeisevergütung fällt weg, das lohnt sich nicht mehr.“ Antwort: „Bei 7,70 Cent Einspeisung und 30 Cent Bezugspreis war die Einspeisung nie das Geschäft. Die Anlage rechnet sich über den Eigenverbrauch. Mit Speicher liegen Sie bei 60 bis 70 % Autarkie, das ändert kein Gesetz.“
• „Der Online-Anbieter ist 4.000 € günstiger.“ Antwort: „Darf ich das Angebot sehen? Meist fehlen Gerüst, Netzantrag, Zählertausch oder der Speicher ist ein anderes Modell. Und: Wer kommt in fünf Jahren, wenn der Wechselrichter einen Fehler zeigt?“ Das ist Roman Kmentas „Nicht um jeden Preis“ (2016) in der Praxis: Wert erklären statt Rabatt geben.
• „Was, wenn Sie in zwei Jahren insolvent sind?“ Antwort: „Berechtigte Frage nach 268 Insolvenzen im ersten Halbjahr. Wir sind seit 19 Jahren im Bezirk, Meisterbetrieb, 1.100 Anlagen im Bestand. Sie können jeden davon anrufen.“ Diese Frage ist 2026 der wichtigste Vertrauenstest.
• „Ich warte, bis die Preise noch weiter fallen.“ Antwort: „Die Module sind bei 10 Cent je Watt, da ist nicht mehr viel Luft. Was steigt, sind Montagekosten und die Netzanschlusswartezeit. Jedes Jahr Warten kostet Sie 1.200 € bis 1.800 € Stromkosten.“

Förderungen als Vertriebshebel: EAG in Österreich, EEG und Nullsteuer in Deutschland

Die Förderlogik in beiden Ländern ist 2026 die eines Fensters, nicht eines Zuschusses. Wer die Termine kennt, gibt dem Kunden einen Grund, jetzt zu unterschreiben.

In Österreich gibt es 2026 drei EAG-Fördercalls: 23. April bis 11. Mai, 16. bis 30. Juni und 8. bis 22. Oktober. Die Sätze liegen bei 150 € je kWp bis 10 kWp, 140 € je kWp bis 20 kWp, bis 130 € je kWp bis 100 kWp und 150 € je kWh Speicher; bei Kategorie A und B gilt „wer zuerst kommt“ (Verbund, Stand September 2026).

Der Made-in-Europe-Bonus bringt seit 23. Juni 2025 bis zu 30 % Zuschlag auf den Fördersatz, je 10 % für europäische Module, Wechselrichter und Speicher. Die Umsatzsteuerbefreiung für Anlagen bis 35 kWp endete am 31. März 2025 (Das Hausbau Magazin, 05.09.2026).

In Deutschland bleibt die Nullsteuer: 0 % Umsatzsteuer auf Module, Wechselrichter und Speicher bis 30 kWp gelten 2026 weiter (photovoltaik4all, 14.01.2026). Die Einspeisevergütung liegt für Anlagen bis 10 kWp mit Inbetriebnahme August 2026 bis Jänner 2027 bei 7,70 ct/kWh Teileinspeisung und 12,22 ct/kWh Volleinspeisung; das Solarspitzengesetz gilt seit 25. Februar 2025 (WMEE, September 2026). Die geplante Abschaffung der festen Vergütung ab 2027 ist der Herbst-Anlass für Deutschland.

Als Vertriebshebel nutzen Sie die Fristen dreifach: im Angebot als Förderzeile mit Datum, in der Nachfass-Sequenz zwei Wochen vor jedem Call oder Stichtag, und als Anlass, alle offenen Angebote der letzten 12 Monate anzurufen. Über 60 % der Handwerkerangebote werden nie nachgefasst (elektro.net, Juli 2026, Sekundärzitat DIHK). In einem Käufermarkt ist das der teuerste Fehler.

Rechenbeispiel: PV- und Elektrobetrieb mit 18 Mitarbeitern und 1.100 Bestandskunden

Nehmen wir einen PV- und Elektrobetrieb aus dem Bezirk Steyr-Land mit 18 Mitarbeitern. 2023 lag der Umsatz bei 3,6 Mio. €, 2025 bei 2,4 Mio. €, ohne dass jemand gekündigt wurde. 1.100 Anlagen stehen im Bestand, davon rund 600 ohne Speicher. Der Inhaber will 2027 wieder 3,2 Mio. € erreichen: 900.000 € aus Neukunden und den Rest aus dem Bestand.

Rechenbeispiel (illustrativ): Neukunden: Ziel 900.000 € bei Ø 19.000 € je Anlage mit Speicher und Wallbox = 47 Aufträge. Bei 28 % Abschlussquote braucht er 168 Angebote, bei 80 % Angebotsquote 210 gehaltene Termine, bei 85 % Erscheinungsquote 247 vereinbarte Termine, bei 50 % Terminquote 494 qualifizierte Anfragen. Zu 60 € je Anfrage sind das 29.640 € Werbebudget über zehn Monate, rund 2.960 € im Monat. Kosten je Auftrag: 631 €, also 3,3 % vom Auftragswert.

Rechenbeispiel Bestand (illustrativ): 600 Anlagen ohne Speicher, angeschrieben und angerufen. Nach unseren Erfahrungswerten kaufen 6 % bis 10 % innerhalb eines Jahres Speicher, Wallbox oder Erweiterung nach: 48 Aufträge zu Ø 9.000 € = 432.000 € Umsatz. Kosten: ein Brief, zwei Telefonwochen einer Bürokraft, kein Werbebudget. Kosten je Auftrag unter 60 €.

Zusammen liegt der Betrieb bei rund 1,33 Mio. € Zusatzumsatz, wovon ein Drittel praktisch ohne Werbekosten kommt. Dazu kommen Systemaufbau und Betreuung sowie eine Person im Büro, die jede Anfrage am selben Tag anruft. Ihre eigenen Zahlen rechnet der Anfragen-Rechner rückwärts vom Umsatzziel. Der Wärmepumpen-Markt läuft parallel in die andere Richtung: In Deutschland +40 % im ersten Halbjahr 2026 (BWP). Wer beides anbietet, hat zwei Kurven statt einer.

Was in Österreich anders ist

In Österreich baut PV meist der Elektrotechniker oder ein spezialisierter PV-Errichter mit Gewerbeberechtigung; die Netzanmeldung läuft über Netz OÖ, Netz NÖ oder die Wiener Netze, und der Netzzugang ist in manchen Regionen der Engpass, nicht die Montage. Der Befähigungsnachweis Elektrotechnik ist Pflicht für den Anschluss, und Kunden fragen danach. „Konzessionierter Elektrotechniker“ gehört in jede Anzeige.

Die Förderung läuft über die EAG-Investitionszuschüsse der Abwicklungsstelle OeMAG mit den drei Calls pro Jahr, ergänzt durch wenige Landesförderungen: Kärnten zahlt 3.000 € Pauschale für PV ab 5 kWp mit Speicher ab 5 kWh, Oberösterreich hat keine klassische Privatförderung, Wien derzeit keine laufende (Verbund, September 2026). Die Steuer: Einspeiseeinkünfte bis 12.500 kWh im Jahr sind bei höchstens 35 kWp einkommensteuerfrei (Das Hausbau Magazin, 05.09.2026). Diese drei Sätze gehören in jedes Angebot, weil sie der Online-Anbieter aus Deutschland nicht kennt.

Regional zählt in Österreich die Nähe mehr als in Deutschland, weil das Land kleiner und die Pleitewelle sichtbarer war. „Seit 19 Jahren in Steyr, 1.100 Anlagen im Bezirk“ schlägt jeden Bundespreis. Für die Schweiz gilt: Der Solarteur stellt eine Offerte in CHF, die Einmalvergütung von Pronovo ersetzt die EAG-Logik, und die Kantone fördern zusätzlich.

Was bleibt

Bearbeiten Sie zuerst Ihren Bestand, dann den Markt. Ein PV-Betrieb mit 1.000 Anlagen im Bestand hat 60 bis 100 Aufträge im Jahr, die nur einen Anruf kosten. Für Neukunden gilt: Kombination statt Modul, Fördercall statt Rabatt, fünf Qualifizierungsfragen vor jedem Termin, und die Frage „Was, wenn Sie pleitegehen?“ mit 19 Jahren und einer Referenzliste beantworten. Der Boom kommt nicht zurück. Der Markt ist trotzdem größer als 2019.