Auslastung im Winter und Saisonplanung: Kampagnenkalender für 10 Gewerke

Ende Jänner 2026 waren in Österreich 63.743 Bauarbeiter beim AMS gemeldet, 3,5-mal so viele wie im Juli davor (AMS, Spezialthema Jänner 2026). Der Winter kostet Außengewerke jedes Jahr denselben Umsatz, und die meisten Betriebe planen ihn erst, wenn er da ist. Die Lösung liegt nicht im Winter selbst, sondern acht bis zwölf Wochen davor: Wer im Jänner Anfragen erzeugt, hat im April volle Teams.

Dieser Artikel zeigt, wann in Ihrem Gewerk die Anfragen kommen, wie lange Kunden von der Anfrage bis zur Unterschrift brauchen und wann eine Kampagne deshalb starten muss. Dazu ein Jahreskalender für zehn Gewerke, eine Kapazitätsrechnung am Beispiel eines Dachdeckerbetriebs und die Winterstrategien, die sich in der Praxis bewähren. Er ist Teil unseres Leitfadens zur Neukundengewinnung im Handwerk.

Eine Vorbemerkung zur Ehrlichkeit: Saisonalität lässt sich nicht abschaffen. Ein Dach wird bei minus acht Grad nicht gedeckt, und ein Pool wird im Dezember nicht gebaut. Was sich steuern lässt, ist der Zeitpunkt, an dem die Anfragen für die Saison eingehen, und damit die Frage, ob Ihr Auftragsvorrat am 1. April acht oder sechzehn Wochen beträgt.

Wie stark trifft der Winter Bau- und Ausbaubetriebe wirklich?

Deutlich stärker, als die meisten Jahresabschlüsse zeigen, weil die Kosten im Winter weiterlaufen. In Österreich lag die Arbeitslosigkeit am Bau im Jänner 2026 bei 60.931 Personen plus 2.812 in Schulung; 64 % davon hatten eine Einstellzusage ihres alten Betriebs für das Frühjahr (AMS, 2026). Der Bau stellte damit 16 % aller Arbeitslosen des Monats. Das ist keine Konjunkturzahl, das ist der Winter.

In der Schweiz gaben 56 % der befragten Deutschschweizer Handwerker an, im Winter Ertragseinbußen zu haben; 20 % nehmen Aufträge außerhalb ihres Gewerks an, 48 % legen die Betriebsferien in den Winter (Ofri-Umfrage, 112 Betriebe, 2018). In Deutschland meldeten im Frühjahr 2026 35 % der Bauhauptgewerbe-Betriebe einen für die Saison zu niedrigen Auftragsbestand, nur 18 % erwarteten einen Frühjahrsimpuls (Deutsche Handwerks Zeitung, 2026).

Die Instrumente, die den Winter abfedern, sind Kostendämpfer, keine Umsatzbringer. In Österreich zahlt die BUAK bei Schlechtwetter 60 % des Ist-Lohns für bis zu 320 Stunden je Arbeitnehmer und Jahr, finanziert aus einem Beitrag von 1,4 %, den Betrieb und Mitarbeiter je zur Hälfte tragen (WKO, 2026). In Deutschland gibt es von Dezember bis März das Saison-Kurzarbeitergeld für Bauhauptgewerbe, Dachdecker und Garten- und Landschaftsbau, ergänzt um Zuschuss-Wintergeld von bis zu 2,50 € je Stunde (BMAS, 2026).

Die betriebswirtschaftliche Wahrheit dahinter: Wer im Winter Personal hält, zahlt Fixkosten für Kapazität, die keinen Umsatz bringt. Wer Personal freistellt, riskiert, dass die guten Leute im April woanders anfangen. Beides ist teurer als eine Kampagne im Jänner.

Wann kommen die Anfragen in Ihrem Gewerk, und wie lange dauert die Entscheidung?

Anfragen kommen in den meisten Gewerken zwei bis vier Monate vor der Montage, weil Bauherren im Winter planen und im Frühjahr bauen. Die Entscheidungsdauer von der ersten Anfrage bis zur Unterschrift liegt je nach Projektgröße zwischen drei und sechzehn Wochen. Beide Zahlen zusammen ergeben den Kampagnenstart.

Als Kampagnenstart bezeichnen wir den Monat, in dem die Anzeigen anlaufen müssen, damit die Aufträge zum gewünschten Montagezeitpunkt unterschrieben sind. Die Formel: Montagestart minus Entscheidungsdauer minus zwei Wochen Anlaufzeit der Kampagne. Die folgende Tabelle ist ein Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026) für Privatkunden-Projekte; Gewerbekunden entscheiden meist langsamer.

Zwei Muster fallen auf. Erstens liegt der Anfrage-Peak fast aller Außengewerke im ersten Quartal, wenn draußen nichts geht. Das ist die Planungsphase der Kunden, und sie wird von den meisten Betrieben werblich verschlafen. Zweitens haben Innengewerke wie Bad, Küche und Elektro zwei Peaks, im Jänner nach den Feiertagen und im Herbst vor Weihnachten. Hier ist der Winter Hauptsaison, nicht Nebensaison.

Der Vertriebstrainer Jeb Blount nennt das in „Fanatical Prospecting“ (2015) die 30-Tage-Regel: Was Sie in den nächsten 30 Tagen an Akquise tun, zahlt sich in den 90 Tagen danach aus. Für einen Dachdecker heißt das: Die Anfragen vom Jänner sind die Dächer vom April. Wer im Jänner nichts tut, hat im April die Lücke, nicht im Jänner.

Der Jahreskalender: Kampagnen-Fokus für zehn Gewerke

Der Kalender zeigt für jeden Monat, welches Thema eine Kampagne in den drei Gewerkegruppen tragen sollte. Er ist ein Startpunkt, kein Gesetz; regionale Unterschiede zwischen Kärnten und Niederösterreich oder zwischen Vorarlberg und dem Burgenland verschieben einzelne Monate um zwei bis drei Wochen.

Die Logik hinter dem Kalender: Jede Kampagne bewirbt das, was der Kunde in diesem Monat gerade denkt, nicht das, was Sie in diesem Monat gerade montieren. Im Jänner denkt niemand an die Montage einer Terrassenüberdachung, aber viele an den Sommer auf der Terrasse. Im September denkt niemand an den Heizungsausfall, aber viele daran, dass die alte Therme noch einen Winter durchhalten muss.

Wenn Sie wissen wollen, wie ein solcher Kalender für Ihr Gewerk in einer laufenden Kampagne aussieht: Erstgespräch vereinbaren. Wir bauen selbst Neukunden-Systeme; prüfen Sie unsere Aussagen deshalb mit derselben Skepsis wie die jedes anderen Anbieters. Die gewerkespezifischen Details stehen in den Playbooks nach Gewerk.

Welche Winterstrategien funktionieren in der Praxis?

Sechs Strategien haben sich bewährt, und die wirksamste ist die unspektakulärste: Anfragen für das Frühjahr im Winter erzeugen. Die übrigen fünf füllen die Wochen, in denen das Thermometer unter fünf Grad bleibt, ab der viele Baustoffe nicht mehr verarbeitet werden dürfen (Dachdecker Spengler Fachbetrieb, 2025).

• Innenprojekte bewerben. Dachdecker: Dachfenster, Dachbodenausbau, Dämmung von innen. Spengler: Werkstattfertigung von Verkleidungen. Garten- und Landschaftsbauer: Planungsleistungen, Terrassen-Unterkonstruktionen, Winterdienst. Fensterbauer: Innentüren, Sonnenschutz-Montage.
• Planungs-Angebote verkaufen. Ein bezahltes Planungspaket (Aufmaß, 3D-Visualisierung, Förderberatung) für Pool, Wintergarten oder Garten holt die Entscheidung in den Jänner. Wer im Winter 950 € für eine Planung zahlt, wechselt im Frühjahr selten den Anbieter.
• Frühbucher-Vorteil mit echtem Grund. Ein Preisvorteil für Aufträge, die bis Ende Februar unterschrieben werden, ist legitim, wenn er begründet ist: Materialbestellung in der Nebensaison, sichere Montagewoche. Robert Cialdini beschreibt in „Influence“ (1984), dass Knappheit nur wirkt, wenn sie echt ist.
• Wartung und Service. Dach-Check nach dem ersten Sturm, Heizungswartung, Thermenservice, Sicherheitsüberprüfung. Kleine Tickets, aber Kundenkontakt und Anlass für das Sanierungsgespräch im Frühjahr.
• Recruiting im Winter. Monteure wechseln zum Jahresbeginn. Wer im Jänner Stellenanzeigen schaltet, hat im März das dritte Team. Dieselben Kanäle wie für Kundenanfragen, siehe Fachkräfte und Lehrlinge finden.
• Content produzieren. Baustellenfotos vom Sommer sichten, drei Referenzvideos schneiden, Google-Bewertungen einholen. Das Material trägt die Kampagnen des ganzen Jahres.

Dass die Nebensaison eines Gewerks die Hauptsaison eines anderen ist, zeigen zwei unserer Partnerbetriebe. Ein Saunahersteller erhielt in neun Monaten 129 qualifizierte Anfragen mit 91 % Erscheinungsquote und 690.000 € Projektvolumen, Schwerpunkt Herbst und Winter (effe Wellness). Ein Carport-Anbieter kam auf 582 Anfragen in zwölf Monaten und 1,7 Mio. € Volumen, großteils zwischen Jänner und April angefragt (HM Carports).

Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Wer beide Kurven im Betrieb hat, etwa Carport im Sommer und Sauna im Winter, glättet die Auslastung spürbar. Ein zweites Standbein mit gegenläufiger Saison ist für viele Außenbetriebe wirksamer als jede Winterrabatt-Aktion.

Das funktioniert nicht, wenn der Betrieb im Winter komplett schließt und der Chef selbst Skiurlaub macht. Anfragen brauchen einen Erstkontakt innerhalb von zwei Stunden, auch am 14. Jänner. Wer das nicht organisieren kann, sollte das Budget lieber ab Mitte Februar starten als Anfragen zu kaufen, die zwei Wochen liegen bleiben.

Warum ist antizyklische Werbung im Winter günstiger?

Weil die Werbeplätze im Jänner und Februar weniger nachgefragt sind und die Kunden gerade planen. Im Jänner liegt der Meta-CPM, der Preis für tausend Einblendungen, 20 bis 40 % unter dem Jahresschnitt; im November 2025 lag er in Deutschland bei 23,74 € gegenüber 14,80 € im Jahresmittel (Ostend Digital, 2026). Der Handel treibt die Preise im vierten Quartal, im ersten Quartal fällt er weg.

Rechenbeispiel (illustrativ): Ein Dachdecker setzt 3.000 € Werbebudget im Mai ein und zahlt 85 € je qualifizierter Anfrage, das ergibt 35 Anfragen. Dasselbe Budget im Jänner bei 25 % niedrigeren Kosten je Anfrage, also rund 64 €, ergibt 47 Anfragen. Bei 50 % Terminquote und 32 % Abschlussquote über die Angebotsstrecke sind das 3,4 statt 2,5 Aufträge aus demselben Geld. Über eine Saison summiert sich der Unterschied auf mehrere Dächer.

Erfahrungswert aus unseren Kampagnen (2024–2026): Die Kosten je qualifizierter Anfrage liegen für Dach, Fassade und Spengler bei 45 bis 110 €, für Garten- und Landschaftsbau bei 35 bis 90 € und für Carports bei 30 bis 80 €. Innerhalb dieser Korridore erreichen die Winterkampagnen der Außengewerke regelmäßig das untere Ende. Wie sich das Budget übers Jahr verteilen lässt, steht im Artikel zum Marketingbudget im Handwerk und der Rückwärtsrechnung zum Werbebudget.

Kapazitätsplanung: Wie viele Aufträge und Anfragen braucht Ihr Betrieb?

Die Kapazität eines Montagebetriebs ist Teams mal produktive Wochen geteilt durch die Auftragsdauer je Team. Daraus ergibt sich die Zahl der Aufträge, die Sie überhaupt abarbeiten können, und rückwärts die Zahl der Anfragen, die Sie dafür brauchen. Wer diese Rechnung nicht macht, kauft im Frühjahr Anfragen, die zu Absagen werden, oder steht im Herbst mit halben Teams da.

Nehmen wir einen Dachdecker- und Spenglerbetrieb aus dem Bezirk Steyr-Land mit 18 Mitarbeitern, drei Montageteams und 2,4 Mio. € Umsatz. Etwa 60 % seiner Aufträge kommen aus Bestandskunden und Empfehlungen, 40 % müssen aktiv erzeugt werden.

Die 29 aktiv zu gewinnenden Aufträge verlangen bei 32 % Abschlussquote 91 Angebote, bei 78 % Angebotsquote 117 wahrgenommene Termine, bei 85 % Erscheinungsquote 138 vereinbarte Termine und bei 50 % Terminquote 275 qualifizierte Anfragen im Jahr. Zu 75 € je Anfrage sind das rund 20.600 € Werbebudget. Die genaue Rechnung für Ihre Zahlen nimmt Ihnen der Anfragen-Rechner für Umsatzziel, Termine und Budget ab.

Wichtig ist die Verteilung übers Jahr. Von den 275 Anfragen sollten etwa 110 zwischen Jänner und März eingehen, weil sie die Montagewochen April bis Juni füllen. Weitere 90 zwischen Juli und September für den Herbst. Der Rest verteilt sich auf Kleinaufträge und Service. Eine Kampagne, die gleichmäßig 23 Anfragen im Monat liefert, passt nicht zu einem Betrieb, der im Winter zwei Teams stillstehen hat.

Auftragsvorrat in Wochen: die Kennzahl, die den Winter vorher anzeigt

Der Auftragsvorrat in Wochen ist die Summe der unterschriebenen, noch nicht montierten Aufträge geteilt durch Ihre Wochenkapazität in Euro. Der ZDH weist für das deutsche Handwerk 8,7 Wochen aus (Q2/2026), im Vorjahr waren es noch über neun. Für einen Außenbetrieb ist der Wert am 1. April entscheidend, nicht der Jahresschnitt.

Rechenbeispiel (illustrativ): Der Dachdecker aus dem Beispiel erwirtschaftet 2,4 Mio. € in rund 40 produktiven Wochen, also 60.000 € je Woche. Am 1. März hat er 480.000 € unterschriebene Aufträge im Buch: acht Wochen Vorrat. Sein Ziel für den Saisonstart sind zwölf Wochen, also 720.000 €. Die fehlenden 240.000 € sind acht Dachsanierungen zu 30.000 €, bei 32 % Abschlussquote 25 Angebote mit vier bis zehn Wochen Entscheidungszeit. Die Kampagne dafür muss im Jänner laufen.

Führen Sie die Zahl monatlich, am besten auf einem Blatt neben dem Einsatzplan. Fällt der Vorrat unter Ihren Zielwert, erhöhen Sie das Werbebudget in dem Monat, nicht drei Monate später, wenn das Team leerläuft. Steigt er über 16 Wochen, drosseln Sie und nehmen Sie Preise mit, denn dann können Sie wählen.

Was in Österreich anders ist

In Österreich treibt 2026 die Förderung die Nachfrage stärker als das Wetter. Der Sanierungsbonus des Bundes war heuer bereits am 2. Februar ausgeschöpft, die Kesseltausch-Förderung Mitte Juli (Sanierungsoffensive, BMLUK, 2026). Wer am 2. Februar ein fertiges Angebot und eine registrierte Förderung hatte, hat den Auftrag; wer erst im März anfragte, wartet auf 2027. Für 2027 sind erneut rund 360 Mio. € vorgesehen, die Bedingungen kommen im Herbst 2026, und der Fördersatz soll in Teilen von 30 auf 20 % sinken.

Für Dachdecker, Fensterbauer, Installateure und Heizungsbetriebe heißt das: Die Kampagne „Förder-Check für 2027“ gehört in den Oktober bis Dezember 2026, damit die Angebote am Tag der Registrierung fertig sind. Das ist die österreichische Variante des Winterprogramms. Beispiel aus Oberösterreich: Ein Installateur aus dem Bezirk Vöcklabruck, der im November Förderberatungs-Termine für Wärmepumpen bewirbt, hat im Februar die Registrierungen und im April die Montagen.

Zwei weitere Bausteine: Die BUAK-Schlechtwetterentschädigung (60 % vom Ist-Lohn, 320 Stunden je Jahr) hält die Mannschaft über Frostwochen, und in der Steiermark fördert das Land mit der Winterbauoffensive Bauprojekte, die zwischen November und Mai ausgeführt werden, mit 20 % der Nettobaukosten bis 50.000 € je Projekt (WKO Steiermark, zuletzt dokumentierte Runde 2019/20; aktuelle Ausschreibung bei der Landesinnung Bau erfragen). Wer Gewerbekunden hat, kann diese Förderung aktiv in die Herbst-Akquise nehmen.

Schweiz: Die Ofri-Zahlen oben stammen aus der Deutschschweiz. Für Schreiner, Sanitär- und Gartenbaubetriebe gilt derselbe Kalender; Förderfristen des Gebäudeprogramms der Kantone wirken ähnlich als Nachfragetreiber wie die Sanierungsoffensive in Österreich.

Was bleibt

Rechnen Sie einmal aus, wie viele Wochen Auftragsvorrat Sie am 1. April brauchen, und ziehen Sie davon die Entscheidungsdauer Ihrer Kunden ab. Der Monat, der dabei herauskommt, ist Ihr Kampagnenstart, und für die meisten Außengewerke heißt er Jänner. Alles andere, von Innenprojekten bis Winterdienst, ist sinnvoll, ersetzt aber keinen vollen Auftragsvorrat zum Saisonstart.