- Die Sparte Gewerbe und Handwerk der WKO zählte Ende 2025 rund 259.000 Betriebe mit etwa 700.000 Beschäftigten. 69 % davon sind Ein-Personen-Unternehmen.
- Der österreichische Markt ist kleinteilig und regional. Bekanntheit im Bezirk zählt oft mehr als Reichweite im ganzen Land.
- Neben Google spielen österreichische Verzeichnisse wie Herold und WKO Firmen A–Z eine Rolle, vor allem für einheitliche Firmendaten.
- Viele Ratgeber und Tools zur Neukundengewinnung stammen aus Deutschland. Sprache, Rechtslage und Portale sind in Österreich aber anders.
- Österreichisches Deutsch auf der Website ist kein Detail: Kunden suchen nach Installateur, nicht nach Sanitär- und Heizungsbauer.
Ein großer Teil der Literatur zu Marketing und Neukundengewinnung im Handwerk stammt aus Deutschland. Das ist naheliegend, der Markt ist zehnmal so groß. Für österreichische Betriebe hat das aber einen Haken: Vieles lässt sich übertragen, manches nicht. Der Markt ist kleiner und regionaler, die Begriffe sind andere, die Rechtslage unterscheidet sich, und auch die Plattformen, auf denen Kunden suchen, sind nicht dieselben.
Ein kleinteiliger Markt
Das österreichische Gewerbe und Handwerk ist von kleinen Betrieben geprägt. Laut Wirtschaftskammer zählte die Sparte Gewerbe und Handwerk im Dezember 2025 rund 259.000 Mitgliedsbetriebe mit etwa 700.000 Beschäftigten. Rund 69 % der Betriebe sind Ein-Personen-Unternehmen (WKO).
Für das Marketing heißt das: Der Wettbewerb findet meist im Bezirk statt, nicht im ganzen Land. Ein Installateur in Wels konkurriert mit den Installateuren in Wels und Umgebung, nicht mit einem Betrieb in Graz. Wer im eigenen Bezirk bekannt ist und bei Google für die eigene Region gut gefunden wird, hat einen großen Teil der Arbeit erledigt.
Regionalität als Stärke
In Österreich ist die Bindung an den Ort oft stärker als in deutschen Großstädten. Kunden schätzen es, wenn der Handwerker aus der Gegend kommt, man sich vielleicht vom Fußballverein oder der Feuerwehr kennt und der Betrieb seit Jahren im Ort ist.
Das sollten Sie im Marketing sichtbar machen:
- Ortsbezug auf der Website: Wo sitzen Sie, welche Gemeinden betreuen Sie, welche Projekte haben Sie in der Region umgesetzt?
- Lokale Referenzen mit Ortsangabe auf Bezirksebene. Hinweise im Artikel über Referenzen und Fallstudien.
- Engagement vor Ort: Vereinssponsoring, Lehrlingsausbildung, Teilnahme an Gemeindeveranstaltungen. Das ist kein Online-Marketing, aber es wirkt und wird oft auch online erwähnt.
Google bleibt der wichtigste Kanal
Wie in Deutschland ist Google für die meisten Suchenden der Startpunkt. Für lokale Suchen zählen laut Google drei Faktoren: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit (Google). Das gilt in Österreich genauso.
Was für österreichische Betriebe besonders wichtig ist:
- Ein vollständiges Google-Unternehmensprofil mit der richtigen Hauptkategorie. Details im Artikel zum Google-Unternehmensprofil.
- Eigene Leistungsseiten für jede Hauptleistung, mit den Begriffen, die österreichische Kunden verwenden. Mehr im Artikel zur lokalen SEO für Handwerker.
- Bewertungen, regelmäßig und ehrlich eingeholt.
Österreichisches Deutsch ist kein Detail
Ein häufig unterschätzter Punkt: Wer Texte aus deutschen Vorlagen übernimmt, verwendet oft Begriffe, nach denen in Österreich niemand sucht. Einige Beispiele:
| Deutschland | Österreich |
|---|---|
| Sanitär- und Heizungsbauer, SHK-Betrieb | Installateur |
| Klempner (Bauklempner), Flaschner | Spengler |
| Schreiner | Tischler |
| Maler und Lackierer | Maler und Anstreicher |
| Treppe | Stiege |
| Abschlagsrechnung | Teilrechnung |
Nicht jeder Begriff unterscheidet sich, aber die, die es tun, sind oft genau die, nach denen gesucht wird. Ein Installateur, der sich auf seiner Website „Sanitär- und Heizungsbauer“ nennt, verschenkt Sichtbarkeit.
Verzeichnisse: Herold und WKO Firmen A–Z
In Österreich gibt es einige Verzeichnisse, die für die Auffindbarkeit relevant sind:
Herold ist das bekannteste österreichische Firmenverzeichnis und eine der Quellen, mit denen Suchmaschinen Firmendaten abgleichen. Ein korrekter Basiseintrag ist sinnvoll.
WKO Firmen A–Z listet alle Mitglieder der Wirtschaftskammer mit ihren Gewerbeberechtigungen (WKO Firmen A–Z). Kunden nutzen es teilweise, um zu prüfen, ob ein Betrieb die nötige Berechtigung hat. Prüfen Sie, ob Ihr Eintrag vollständig ist und auf Ihre Website verlinkt.
Entscheidend ist bei allen Verzeichnissen: Name, Adresse und Telefonnummer müssen überall exakt gleich sein, auch in der Schreibweise. Abweichungen verwirren Suchmaschinen und schwächen das lokale Ranking.
Portale und Plattformen
Auch in Österreich gibt es Handwerkerportale, auf denen Kunden Aufträge ausschreiben und Betriebe Angebote abgeben, etwa Daibau oder MyHammer, das auch in Österreich aktiv ist. Erfahrungsberichte dazu stehen in den Artikeln über Daibau und über MyHammer und Check24 Profis. Sie können Anfragen bringen, haben aber dieselben Schwächen wie in Deutschland: Mehrere Betriebe konkurrieren um denselben Auftrag, der Preis rückt in den Vordergrund, und die Qualität der Anfragen schwankt. Eine ausführliche Einordnung gibt der Leadportale-Vergleich.
Förderungen als Marketingthema
In Österreich spielen Förderungen bei Sanierungen eine große Rolle: Bundesförderungen für Heizungstausch und thermische Sanierung, dazu Landesförderungen, die sich von Bundesland zu Bundesland unterscheiden. Für Kunden ist das unübersichtlich.
Für Handwerksbetriebe ist das eine Chance. Wer erklärt, welche Förderungen es gibt und wie man sie beantragt, positioniert sich als Berater und bekommt Anfragen von Kunden, die genau diese Unterstützung suchen. Ein Ratgeberartikel oder eine Seite zum Thema „Förderungen für Ihre Sanierung in Oberösterreich“ kann über Jahre Anfragen bringen, wenn sie aktuell gehalten wird.
Rechtliche Besonderheiten im Marketing
Einige Punkte, die in Österreich anders geregelt sind als in Deutschland:
- Impressum: Die Offenlegungspflicht ergibt sich aus E-Commerce-Gesetz, Unternehmensgesetzbuch, Gewerbeordnung und Mediengesetz. Pflichtangaben sind unter anderem Firmenbuchnummer, Firmenbuchgericht, UID-Nummer, Kammerzugehörigkeit und Gewerbebehörde.
- Werbung per Mail und SMS: Nach § 174 Telekommunikationsgesetz 2021 ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich unzulässig, mit einer engen Ausnahme für bestehende Kunden.
- Kostenvoranschläge: Nach § 5 KSchG im Zweifel verbindlich und nur kostenpflichtig, wenn vorher darauf hingewiesen wurde.
Was in Österreich anders ist als in Deutschland
Zusammengefasst: Der österreichische Markt belohnt regionale Verankerung stärker, die Sprache der Kunden unterscheidet sich in entscheidenden Begriffen, die Verzeichnis- und Portallandschaft ist eine andere, und rechtliche Rahmenbedingungen wie der verbindliche Kostenvoranschlag verändern das Verkaufsgespräch. Deutsche Ratgeber und Tools sind ein guter Ausgangspunkt, aber sie sollten nicht eins zu eins übernommen werden. Wer die Unterschiede kennt, hat gegenüber Mitbewerbern, die mit deutschen Vorlagen arbeiten, einen echten Vorteil.
Häufige Fragen
Brauche ich einen Eintrag bei Herold?
Ein Basiseintrag ist sinnvoll, weil Herold eine der Quellen ist, aus denen Suchmaschinen Firmendaten abgleichen. Ob sich ein kostenpflichtiges Paket lohnt, hängt vom Gewerk und der Region ab. Entscheidend ist, dass Name, Adresse und Telefonnummer überall gleich sind.
Sind Handwerkerportale in Österreich sinnvoll?
Sie können Anfragen bringen, vor allem für Betriebe mit freien Kapazitäten. Die Qualität der Anfragen schwankt, und meist konkurrieren mehrere Betriebe um denselben Auftrag. Als alleiniger Kanal sind sie riskant.
Soll ich mich auch an deutsche Kunden richten?
Für Betriebe in Grenznähe kann das sinnvoll sein. Beachten Sie dann unterschiedliche Rechtsrahmen, Umsatzsteuerregeln und Begriffe. Eine eigene Seite für Kunden aus dem Nachbarland ist besser als eine Mischung auf einer Seite.
Wie sieht ein Neukunden-System für Ihr Gewerk aus?
Im Erstgespräch rechnen wir mit Ihren Zahlen: wie viele qualifizierte Anfragen Sie brauchen, was sie in Ihrer Region kosten und ob sich ein System für Ihren Betrieb rechnet. Ehrlich, auch wenn die Antwort nein ist.