- Eine Referenz verkauft nicht durch schöne Fotos, sondern weil sich ein Interessent im Problem eines früheren Kunden wiedererkennt.
- Eine gute Fallstudie folgt einem einfachen Aufbau: Ausgangslage, Herausforderung, Lösung, Ergebnis, Stimme des Kunden.
- Fotos vom Zustand vorher sind fast wichtiger als die vom fertigen Ergebnis. Machen Sie sie bei jedem Auftrag, auch wenn Sie noch nicht wissen, ob Sie sie brauchen.
- Bewertungen dürfen nicht gekauft oder mit Gegenleistungen erkauft werden. Das verbieten sowohl Google als auch das Wettbewerbsrecht.
- Für Fotos von Privathäusern und Namen von Kunden brauchen Sie eine Einwilligung, am besten schriftlich und schon bei Auftragserteilung.
Fast jede Handwerker-Website hat eine Seite namens „Referenzen“. Meistens ist es eine Bildergalerie: dreißig Fotos von fertigen Bädern, Dächern oder Fassaden, ohne Text, ohne Ort, ohne Geschichte. Das ist besser als nichts. Aber es verkauft wenig, denn ein Interessent sieht darin nur, dass Sie Bäder bauen können. Das hat er vorausgesetzt, sonst hätte er nicht angefragt.
Was ihn wirklich überzeugt, ist etwas anderes: dass Sie genau sein Problem schon einmal gelöst haben. Das alte Haus mit den schiefen Wänden. Das Bad, das in vier Wochen fertig sein musste, weil die Schwiegereltern einziehen. Die Fassade, bei der niemand wusste, was unter dem Putz ist.
Bildergalerie, Referenz, Fallstudie: der Unterschied
Bildergalerie: Fotos ohne Zusammenhang. Zeigt, dass Sie arbeiten.
Referenz: Ein Projekt mit kurzer Beschreibung, Ort und idealerweise einer Kundenstimme. Zeigt, dass Kunden zufrieden waren.
Fallstudie: Die Geschichte eines Projekts mit Ausgangslage, Problem, Lösung und Ergebnis. Zeigt, wie Sie denken und arbeiten. Ein Interessent, der sich darin wiedererkennt, ist halb überzeugt, bevor Sie ihn kennenlernen.
Für die Website brauchen Sie alle drei, aber in umgekehrter Gewichtung, als es üblich ist: wenige, starke Fallstudien vorne, die Galerie dahinter.
So ist eine gute Fallstudie aufgebaut
Ausgangslage
Wer war der Kunde und was war die Situation? Nicht mit Namen, wenn er das nicht möchte, aber konkret: „Ein Ehepaar Mitte 60 in einem Einfamilienhaus aus den 70ern, das Bad im Obergeschoss sollte barrierefrei werden.“
Herausforderung
Was war schwierig? Hier liegt der eigentliche Wert. Ein Projekt ohne Schwierigkeit ist keine Geschichte. Typisch sind: wenig Platz, alte Leitungen, enger Zeitplan, unklare Bausubstanz, strenge Auflagen, Kunde wohnt während der Arbeiten im Haus.
Lösung
Was haben Sie gemacht und warum? Erklären Sie Entscheidungen, nicht nur Arbeitsschritte. „Wir haben die Dusche bodengleich geplant und dafür den Estrich im Bereich der Dusche abgesenkt, weil eine Duschtasse mit Stufe das Ziel verfehlt hätte.“
Ergebnis
Was ist herausgekommen? Fotos vorher und nachher, Bauzeit, eingehaltener Termin, eventuell Einsparung oder Förderung. Zahlen nur, wenn sie stimmen.
Stimme des Kunden
Zwei, drei Sätze vom Kunden selbst, mit Vorname und Ort, wenn er einverstanden ist. Echte Kundenzitate sind selten perfekt formuliert, und genau das macht sie glaubwürdig. Glätten Sie sie nicht zu sehr.
Die Vorher-Fotos sind wichtiger als die Nachher-Fotos
Das häufigste Problem bei Referenzen: Es gibt keine Fotos vom Ausgangszustand. Bei der Besichtigung denkt niemand daran, und nach dem Abbruch ist es zu spät.
Machen Sie es zur Regel: Bei jedem Auftrag werden beim ersten Termin und vor Arbeitsbeginn Fotos gemacht. Dazu einige Bilder während der Arbeit, besonders dort, wo man später nichts mehr sieht: Leitungen, Abdichtungen, Unterkonstruktion. Wer zusätzlich zehn Sekunden filmt, hat gleich Material für kurze Vorher-nachher-Clips, wie im Artikel über Video-Marketing für Handwerker beschrieben. Diese Bilder sind für Fallstudien wertvoll und gleichzeitig eine Dokumentation, falls es später Fragen zur Ausführung gibt.
Wo Referenzen am meisten wirken
Auf der Website, direkt auf den Leistungsseiten. Eine Fallstudie zur Badsanierung gehört auf die Seite „Badsanierung“, nicht nur auf eine allgemeine Referenzseite. Wie Sie Leistungsseiten aufbauen, beschreibt der Artikel zur lokalen SEO für Handwerker.
Im Angebot. Legen Sie ein bis zwei Referenzen bei, die zum Projekt des Interessenten passen. Ein Angebot mit einer passenden Fallstudie ist kein reines Preisdokument mehr.
Im Erstgespräch. Wenn ein Interessent eine Sorge äußert, ist die beste Antwort ein Beispiel: „Das hatten wir letztes Jahr in Wels bei einem ganz ähnlichen Haus, darf ich Ihnen zeigen, wie wir das gelöst haben?“ Mehr dazu im Artikel über den Vor-Ort-Termin.
Im Google-Unternehmensprofil. Fotos mit kurzer Beschreibung, regelmäßig ergänzt. Hinweise dazu im Artikel zum Google-Unternehmensprofil.
Bei gewerblichen Auftraggebern. Hausverwaltungen und Architekten wollen sehen, dass Sie vergleichbare Objekte betreut haben. Hier ist eine kurze Referenzliste mit Objektart, Umfang und Ansprechpartner oft wirkungsvoller als Fotos.
Bewertungen: was erlaubt ist und was nicht
Online-Bewertungen sind eine Form der Referenz, und sie haben großen Einfluss darauf, ob jemand anfragt. Gerade deshalb gibt es klare Grenzen.
Google verbietet Bewertungen, die gegen Gegenleistung abgegeben werden, etwa gegen Rabatt oder kleine Geschenke, und Bewertungen, die nur von zufriedenen Kunden eingeholt werden, während andere gezielt ausgefiltert werden (Google-Richtlinien). Verstöße können zur Löschung von Bewertungen oder zu Einschränkungen des Profils führen.
Auch das Wettbewerbsrecht ist seit der EU-Omnibus-Richtlinie strenger. Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind ausdrücklich verboten, und wer Bewertungen auf der eigenen Website zeigt, muss angeben, ob und wie geprüft wird, dass sie von echten Kunden stammen (Richtlinie (EU) 2019/2161).
Was erlaubt ist und funktioniert: jeden Kunden nach Abschluss um eine ehrliche Bewertung bitten, den Weg dahin so einfach wie möglich machen und auf jede Bewertung antworten, auch auf kritische. Ausführlich dazu: Google-Bewertungen für Handwerker.
Einwilligung einholen
Fotos von Privathäusern, Namen und Zitate von Kunden sind personenbezogene Daten. Sie brauchen eine Einwilligung. Am einfachsten ist ein Satz im Auftrag oder ein eigenes kurzes Formular bei Auftragserteilung: Der Kunde stimmt zu, dass Fotos der Arbeiten ohne Personen und ohne Adresse für Referenzzwecke verwendet werden dürfen, und kann das jederzeit widerrufen.
Für Namen und Zitate fragen Sie zusätzlich bei der Übergabe, wenn Sie die Kundenstimme einholen.
Ein einfacher Ablauf für jeden Auftrag
- Bei Auftragserteilung: Einwilligung für Fotos einholen.
- Vor Arbeitsbeginn: Vorher-Fotos.
- Während der Arbeit: einige Fotos von verdeckten Arbeiten.
- Bei Übergabe: Nachher-Fotos, Kunde um zwei Sätze und eine Bewertung bitten.
- Monatlich: das beste Projekt des Monats als Fallstudie aufbereiten.
Wer das ein Jahr lang durchhält, hat zwölf Fallstudien. Das ist mehr, als die meisten Mitbewerber jemals haben werden.
Was in Österreich anders ist
In Österreich setzt das UWG die Omnibus-Richtlinie um. Gefälschte Verbraucherbewertungen und das Beauftragen anderer, solche abzugeben, gehören zu den Geschäftspraktiken, die immer als irreführend gelten. Für die Einwilligung zu Fotos und Namen gelten DSGVO und österreichisches Datenschutzgesetz; zusätzlich schützt § 78 Urheberrechtsgesetz das Recht am eigenen Bild, was relevant wird, sobald Personen auf Fotos erkennbar sind.
Für die regionale Glaubwürdigkeit wirken in Österreich Ortsangaben auf Bezirksebene besonders gut: „Einfamilienhaus im Bezirk Wels-Land“ ist konkret genug, um Nähe zu zeigen, und anonym genug, um den Kunden zu schützen.
Häufige Fragen
Wie viele Referenzen brauche ich auf der Website?
Lieber fünf gut aufbereitete als fünfzig Bilder ohne Text. Ideal ist mindestens eine ausführliche Fallstudie je Hauptleistung, damit jeder Interessent ein passendes Beispiel findet.
Darf ich Fotos vom Haus eines Kunden zeigen?
Mit Einwilligung des Kunden ja. Achten Sie darauf, dass keine Hausnummern, Kennzeichen, Personen oder privaten Gegenstände zu sehen sind, und nennen Sie den Ort nur grob, etwa den Bezirk.
Was, wenn ich keine Kundenstimmen bekomme?
Fragen Sie im richtigen Moment, nämlich direkt bei der Übergabe, wenn der Kunde zufrieden ist. Machen Sie es leicht: ein Link per SMS, eine konkrete Frage statt einer allgemeinen Bitte.
Wie sieht ein Neukunden-System für Ihr Gewerk aus?
Im Erstgespräch rechnen wir mit Ihren Zahlen: wie viele qualifizierte Anfragen Sie brauchen, was sie in Ihrer Region kosten und ob sich ein System für Ihren Betrieb rechnet. Ehrlich, auch wenn die Antwort nein ist.