- Die meisten Handwerksbetriebe kennen ihren Umsatz, aber nicht ihre Abschlussquote. Dabei entscheidet genau diese Zahl, wie viele Anfragen Sie überhaupt brauchen.
- Acht Kennzahlen reichen: vier für den Vertrieb, vier für den Betrieb. Alles darüber hinaus wird in kleinen Betrieben selten gepflegt.
- Die Reaktionszeit auf Anfragen ist die am meisten unterschätzte Zahl. Eine Harvard-Studie zeigt, wie schnell Anfragen an Wert verlieren.
- Der Deckungsbeitrag pro Stunde sagt mehr über einen Auftrag als der Auftragswert. Ein großer Auftrag kann der schlechtere sein.
- Eine Kennzahl ist nur so gut wie ihre Erfassung. Lieber drei Zahlen sauber als zehn halbherzig.
Fragt man Inhaber von Handwerksbetrieben nach ihren Zahlen, kommt meist der Umsatz, manchmal noch der Auftragsbestand in Wochen. Fragt man nach der Abschlussquote oder danach, wie lange eine Anfrage im Schnitt liegt, bis sich jemand meldet, wird es still. Das ist kein Vorwurf. In einem Betrieb, in dem der Chef tagsüber auf der Baustelle steht und abends Angebote schreibt, bleibt für Auswertungen wenig Zeit.
Trotzdem lohnt sich ein kleiner, fester Satz an Kennzahlen. Nicht für die Bank und nicht für den Steuerberater, sondern für die eigenen Entscheidungen: Brauchen wir mehr Anfragen oder bessere? Lohnt sich das Portal? Warum sind wir voll und verdienen trotzdem nicht genug?
Warum gerade acht?
Weil mehr in kleinen Betrieben erfahrungsgemäß nicht gepflegt wird. Jede Kennzahl braucht jemanden, der sie erfasst, und einen Moment, in dem sie angeschaut wird. Vier Zahlen beschreiben den Vertrieb, also den Weg von der Anfrage zum Auftrag. Vier beschreiben den Betrieb, also ob die Aufträge auch Geld verdienen.
Die vier Vertriebskennzahlen
1. Anfragen pro Woche, nach Quelle
Wie viele neue Anfragen kommen pro Woche herein, und woher? Empfehlung, Website, Google-Profil, Portal, Werbung, Bestandskunde. Ohne die Quelle ist die Zahl wenig wert, denn Anfragen aus verschiedenen Kanälen verhalten sich völlig unterschiedlich.
Erfassung: eine Spalte in der Anfragenliste. Am Telefon reicht die Frage „Wie sind Sie auf uns gekommen?“. Die Antwort ist nicht immer genau, aber über ein paar Monate entsteht ein brauchbares Bild.
2. Reaktionszeit
Wie viele Stunden vergehen zwischen Eingang einer Anfrage und dem ersten echten Kontakt? Nicht die automatische Eingangsbestätigung, sondern ein Anruf oder eine persönliche Antwort.
Diese Zahl wird fast überall unterschätzt. Eine viel zitierte Untersuchung in der Harvard Business Review hat das Antwortverhalten von über 2.000 US-Unternehmen auf Online-Anfragen ausgewertet. Unternehmen, die innerhalb einer Stunde reagierten, hatten eine fast siebenmal höhere Chance, mit einem Entscheider ins Gespräch zu kommen, als solche, die erst nach einer Stunde antworteten. Fast ein Viertel der Unternehmen hat gar nicht reagiert (HBR 2011). Die Studie stammt nicht aus dem Handwerk, aber das Muster kennt jeder, der selbst einmal einen Handwerker gesucht hat: Wer zuerst zurückruft, bekommt den Termin.
Ziel für die meisten Betriebe: am selben Werktag. Wie man im ersten Kontakt gleich sinnvoll vorsortiert, steht im Artikel Anfragen qualifizieren im Erstkontakt. Wer das nicht schafft, sollte sich überlegen, wer im Betrieb diese Aufgabe übernehmen kann.
3. Termin- oder Besichtigungsquote
Wie viele Anfragen werden zu einem Vor-Ort-Termin oder einer konkreten Besichtigung? Diese Zahl zeigt, wie gut die Anfragen zu Ihnen passen und wie gut das erste Gespräch läuft. Ist sie niedrig, liegt das Problem meist bei der Qualität der Anfragen oder bei der Erreichbarkeit, nicht beim Angebot.
Was im Erstgespräch passieren sollte, damit aus einer Anfrage ein sinnvoller Termin wird, beschreiben wir im Artikel über den Vor-Ort-Termin im Handwerk.
4. Abschlussquote
Wie viele abgegebene Angebote werden zum Auftrag? Die Zahl wird nach Anzahl und nach Wert gerechnet, denn wer viele kleine Aufträge gewinnt und die großen verliert, hat ein anderes Problem als jemand, bei dem es umgekehrt ist.
Die Abschlussquote ist der Hebel, den viele übersehen. Ein Rechenbeispiel: Ein Betrieb braucht 8 Aufträge im Monat. Bei einer Abschlussquote von 25 % muss er 32 Angebote schreiben, bei 40 % nur 20. Das sind 12 Angebote weniger, also zwölf Besichtigungen und zwölf Abende am Schreibtisch, die wegfallen. Eine bessere Abschlussquote ersetzt Anfragen.
Die vier Betriebskennzahlen
5. Auftragsbestand in Wochen
Wie viele Wochen Arbeit sind bereits fest beauftragt? Diese Zahl ist das Frühwarnsystem. Sinkt sie über mehrere Wochen, muss der Vertrieb jetzt reagieren, nicht erst, wenn die Mitarbeiter auf der Baustelle nichts mehr zu tun haben. Was in einer solchen Phase hilft, steht im Artikel zur Auftragsflaute im Handwerk.
Zum Vergleich: Handwerksverbände veröffentlichen regelmäßig die durchschnittliche Auftragsreichweite. Für den eigenen Betrieb ist aber der Verlauf wichtiger als der Branchenwert.
6. Produktive Stunden je Mitarbeiter
Wie viele der bezahlten Stunden sind verrechenbar? Fahrtzeiten, Materialbeschaffung, Nacharbeit, Wartezeiten auf andere Gewerke. Die Lücke zwischen bezahlten und verrechneten Stunden ist in vielen Betrieben größer als gedacht, und sie frisst die Marge leise auf.
7. Deckungsbeitrag pro Stunde
Die wichtigste Zahl für die Frage, welche Aufträge sich lohnen. Rechnung: Auftragserlös minus Material und Fremdleistungen, geteilt durch die eingesetzten Stunden. Das Ergebnis zeigt, was eine Stunde Arbeit an diesem Auftrag zur Deckung der Fixkosten und zum Gewinn beiträgt.
Hier zeigt sich oft Überraschendes. Der große Sanierungsauftrag mit viel Material und Abstimmung kann pro Stunde weniger bringen als drei kleine Reparaturen. Wer diese Zahl je Auftragstyp kennt, kann gezielt die Aufträge suchen, die gut verdienen. Mehr dazu im Artikel über Kundenauswahl und Mindestauftragswerte.
8. Nachkalkulation: Abweichung Soll zu Ist
Wie weit liegen tatsächliche Stunden und Materialkosten über oder unter der Kalkulation? Die Nachkalkulation ist mühsam, aber sie ist die einzige Möglichkeit, die eigenen Angebote besser zu machen. Wer sie nicht macht, wiederholt dieselben Kalkulationsfehler Jahr für Jahr.
Ein pragmatischer Einstieg: Nicht jeden Auftrag nachkalkulieren, sondern jeden fünften, oder alle über einem bestimmten Wert.
So erfassen Sie die Zahlen ohne großen Aufwand
Der häufigste Fehler ist ein zu ehrgeiziger Start. Drei Wochen lang wird alles erfasst, dann kommt eine volle Woche, und die Liste schläft ein.
Was in der Praxis funktioniert:
- Eine Anfragenliste, in der jede Anfrage eine Zeile bekommt: Datum, Quelle, Gewerk, Datum Erstkontakt, Termin ja/nein, Angebot ja/nein, Angebotswert, Auftrag ja/nein. Daraus ergeben sich die Kennzahlen 1 bis 4 automatisch.
- Eine Person, die für die Liste verantwortlich ist. Im Büro, nicht der Chef auf der Baustelle.
- Ein fester Termin, etwa Montag früh 15 Minuten, an dem die Vertriebszahlen der Vorwoche angeschaut werden.
- Monatlich die Betriebszahlen mit dem Steuerberater oder der Buchhaltung.
Sobald mehrere Personen Anfragen bearbeiten, wird die Liste zum Engpass. Dann ist der Punkt erreicht, an dem ein CRM für den Handwerksbetrieb sinnvoll wird, weil die Zahlen dort nebenbei entstehen.
Was Sie mit den Zahlen anfangen
Kennzahlen sind kein Selbstzweck. Sie sollen Entscheidungen leichter machen. Typische Schlüsse:
- Viele Anfragen, wenige Termine: Die Anfragen passen nicht. Kanäle und Zielgruppe überprüfen, auf der Website klarer sagen, was Sie machen und was nicht.
- Viele Termine, wenige Aufträge: Das Problem liegt beim Angebot oder beim Preisgespräch. Angebote vergleichen, nachfassen, Referenzen einsetzen.
- Gute Abschlussquote, trotzdem wenig Gewinn: Die falschen Aufträge. Deckungsbeitrag je Auftragstyp anschauen.
- Sinkender Auftragsbestand: Vertrieb jetzt hochfahren, nicht in drei Monaten.
- Alles läuft, aber der Chef ist der Engpass: Dann geht es weniger um Zahlen als um Strukturen. Siehe Handwerksbetrieb wachsen lassen.
Was in Österreich anders ist
Für österreichische Betriebe bietet die KMU Forschung Austria Branchenkennzahlen auf Basis von Bilanzdaten an, mit denen man die eigene Kostenstruktur grob einordnen kann. Die Wirtschaftskammer stellt über die Landesinnungen teilweise Betriebsvergleiche für einzelne Gewerke zur Verfügung. Diese Vergleiche helfen bei den Betriebskennzahlen, für die Vertriebszahlen gibt es keine vergleichbaren Daten.
Bei der Nachkalkulation gelten in Österreich die Kalkulationsgrundlagen der ÖNORM B 2061 als üblicher Rahmen für die Preisermittlung bei Bauleistungen. Wer seine Stundensätze danach aufbaut, kann Soll und Ist sauberer vergleichen.
Häufige Fragen
Brauche ich dafür eine spezielle Software?
Für den Anfang nicht. Eine einfache Tabelle mit einer Zeile pro Anfrage reicht für die Vertriebskennzahlen. Sobald mehrere Personen Anfragen bearbeiten, lohnt sich ein CRM, weil die Daten dann ohne Zusatzaufwand entstehen.
Wie oft sollte ich die Zahlen ansehen?
Vertriebszahlen wöchentlich, Betriebszahlen monatlich. Wichtiger als die Frequenz ist die Regelmäßigkeit: ein fester Termin, an dem die Zahlen besprochen werden.
Was ist eine gute Abschlussquote im Handwerk?
Das hängt stark von Gewerk, Auftragsgröße und Herkunft der Anfrage ab. Empfehlungen schließen meist deutlich besser ab als Portalanfragen. Vergleichen Sie sich vor allem mit sich selbst: Steigt oder fällt die Quote, und bei welchen Anfragequellen?
Wie sieht ein Neukunden-System für Ihr Gewerk aus?
Im Erstgespräch rechnen wir mit Ihren Zahlen: wie viele qualifizierte Anfragen Sie brauchen, was sie in Ihrer Region kosten und ob sich ein System für Ihren Betrieb rechnet. Ehrlich, auch wenn die Antwort nein ist.