CRM im Handwerksbetrieb: Wann es sich lohnt, was es können muss und wie die Einführung gelingt

In vielen Handwerksbetrieben sieht Kundenmanagement so aus: Anfragen kommen per Telefon, Mail, WhatsApp und über das Kontaktformular. Notiert wird auf einem Block, im Handy oder gar nicht. Wer zurückruft, entscheidet sich irgendwie. Und ob ein Angebot vor drei Wochen nachgefasst wurde, weiß nur der, der es geschrieben hat, wenn er sich erinnert.

Das funktioniert, solange der Chef alles selbst macht und das Telefon nicht zu oft klingelt. Ab einer gewissen Größe gehen dabei Anfragen verloren, und mit ihnen Aufträge, die man nie bemerkt.

Wie verbreitet ist CRM im Handwerk?

Mehr, als man denkt. In einer gemeinsamen Umfrage von Bitkom und dem Zentralverband des Deutschen Handwerks gab 2020 gut die Hälfte der Betriebe an, eine Software für das Kundenbeziehungsmanagement zu nutzen, 52 % gegenüber 46 % im Jahr 2017 (Bitkom/ZDH). Was die Betriebe darunter verstehen, ist allerdings breit: von der Kundendatei in der Handwerkersoftware bis zum eigenständigen Vertriebssystem.

Was ein CRM eigentlich ist

CRM steht für Customer Relationship Management. Im Kern ist es eine gemeinsame Kundenliste mit Verlauf: Wer ist der Kunde, was wurde besprochen, was ist der nächste Schritt und wer ist dafür zuständig.

Im Handwerk geht es vor allem um die Zeit vor dem Auftrag:

• Anfrage erfassen, egal über welchen Kanal sie kommt.
• Rückruf planen und dokumentieren.
• Besichtigungstermin vereinbaren.
• Angebot verschicken und nachfassen.
• Ergebnis festhalten: Auftrag, Absage, verschoben.

Und nach dem Auftrag um die Pflege bestehender Kunden: Wartungstermine, Folgeaufträge, Bitte um Bewertung oder Empfehlung.

Handwerkersoftware oder CRM?

Viele Betriebe nutzen bereits eine Handwerkersoftware für Angebote, Aufträge, Zeiterfassung und Rechnungen. Diese Programme haben meist eine Kundendatei, und manche bieten auch Vertriebsfunktionen.

Die typische Schwachstelle liegt am Anfang: Eine Anfrage, aus der noch kein Angebot geworden ist, hat in vielen Handwerksprogrammen keinen richtigen Platz. Sie wird deshalb nicht erfasst, und damit fehlt genau der Teil, in dem Aufträge gewonnen oder verloren werden.

Bevor Sie ein zusätzliches System anschaffen, lohnt sich diese Prüfung:

1. Kann ich in meiner Software eine Anfrage anlegen, ohne gleich ein Angebot zu schreiben?
2. Kann ich eine Wiedervorlage setzen, etwa „in 5 Tagen nachfassen“?
3. Sehe ich, aus welcher Quelle eine Anfrage kam?
4. Kann ich auswerten, wie viele Anfragen zu Aufträgen wurden?

Wenn alle vier Fragen mit Ja beantwortet werden, brauchen Sie wahrscheinlich kein zweites System, sondern Regeln für das bestehende. Wenn nicht, ist ein schlankes CRM oder ein Zusatzmodul sinnvoll.

Wann sich ein CRM lohnt

Nicht jeder Betrieb braucht eines. Diese Signale sprechen dafür:

• Mehr als eine Person nimmt Anfragen entgegen oder bearbeitet sie.
• Sie wissen nicht genau, wie viele Anfragen pro Monat hereinkommen.
• Angebote werden nicht systematisch nachgefasst.
• Kunden beschweren sich, dass sich niemand gemeldet hat.
• Sie investieren Geld in Werbung oder Portale, können aber nicht sagen, was daraus geworden ist.

Der letzte Punkt ist der teuerste. Wer im Monat einen vierstelligen Betrag für Anfragen ausgibt und nicht weiß, wie viele davon Aufträge wurden, entscheidet blind. Welche Kennzahlen im Handwerksbetrieb dafür nötig sind, beschreiben wir in einem eigenen Artikel.

Was ein CRM für Handwerker können muss

Weniger ist hier mehr. Die wichtigsten Funktionen:

• Schnelle Erfassung einer Anfrage, auch vom Handy auf der Baustelle.
• Status je Anfrage, etwa neu, kontaktiert, Termin, Angebot, Auftrag, verloren.
• Wiedervorlagen mit Erinnerung.
• Quelle der Anfrage als Pflichtfeld.
• Notizen und Fotos zum Kunden und zum Objekt.
• Einfache Auswertung: Anfragen pro Quelle, Abschlussquote.
• Anbindung an die Handwerkersoftware oder zumindest ein Export, damit Kundendaten nicht doppelt gepflegt werden.

Nice to have, aber kein Muss: automatische Terminbestätigungen, Online-Terminbuchung, Mail-Vorlagen, Anbindung an Telefonanlage.

Warum CRM-Einführungen scheitern

Die Software ist selten das Problem. Typische Gründe für das Scheitern:

Keine klaren Regeln. Wenn nicht festgelegt ist, wer eine Anfrage anlegt, wann ein Status geändert wird und was eine Wiedervorlage bedeutet, macht es jeder anders, und nach drei Monaten stimmt nichts mehr.

Zu viele Felder. Wer bei jeder Anfrage zwanzig Felder ausfüllen muss, lässt es bleiben. Am Anfang reichen fünf: Name, Kontakt, Quelle, Anliegen, nächster Schritt.

Der Chef macht nicht mit. Wenn der Inhaber weiter auf Zetteln arbeitet, macht es das Team auch.

Kein Nutzen für die, die es pflegen. Ein CRM, das nur Daten für Auswertungen sammelt, wird als Kontrolle empfunden. Eines, das die Rückrufliste für morgen zeigt, als Hilfe.

So führen Sie ein CRM ein

1. Ziel festlegen. Was soll besser werden? Zum Beispiel: keine Anfrage bleibt länger als einen Werktag unbeantwortet.
2. Prozess aufschreiben, bevor Sie Software auswählen. Welche Schritte durchläuft eine Anfrage bei Ihnen?
3. Software wählen, die diesen Prozess abbildet, nicht umgekehrt.
4. Klein starten. Erst nur neue Anfragen erfassen, keine Altdatenübernahme.
5. Eine verantwortliche Person benennen.
6. Nach vier Wochen gemeinsam anschauen, was funktioniert und was nicht.

Datenschutz nicht vergessen

Ein CRM speichert personenbezogene Daten, also gilt die DSGVO. Für Handwerksbetriebe heißt das vor allem: nur Daten speichern, die für den Auftrag nötig sind, einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Softwareanbieter abschließen, auf Serverstandorte in der EU achten und Daten löschen, wenn sie nicht mehr gebraucht werden (DSGVO). Die meisten seriösen Anbieter liefern den Vertrag zur Auftragsverarbeitung standardmäßig mit.

Was in Österreich anders ist

In Österreich gilt dieselbe DSGVO, ergänzt durch das österreichische Datenschutzgesetz. Zuständige Aufsichtsbehörde ist die Datenschutzbehörde in Wien. Für Werbung per Mail oder SMS an Privatkunden gilt zusätzlich § 174 Telekommunikationsgesetz 2021: Ohne vorherige Einwilligung ist sie grundsätzlich unzulässig, mit einer eng gefassten Ausnahme für bestehende Kunden und ähnliche Leistungen. Wer sein CRM für Newsletter oder Wartungserinnerungen nutzen will, sollte die Einwilligung gleich bei der Auftragserteilung einholen und dokumentieren.

Viele österreichische Handwerksbetriebe arbeiten mit Branchenlösungen heimischer Anbieter, die auf die österreichische Rechnungslegung und Registrierkassenpflicht abgestimmt sind. Bei der Auswahl eines CRM lohnt es sich zu prüfen, ob es mit diesen Programmen Daten austauschen kann.