Preise erhöhen im Handwerksbetrieb: Warum es sich mehr lohnt als Mehrumsatz und wie Sie es Kunden erklären

Wenn Handwerksbetriebe über Wachstum nachdenken, geht es fast immer um mehr: mehr Anfragen, mehr Aufträge, mehr Mitarbeiter. Über Preise wird seltener gesprochen, und wenn, dann mit einem unguten Gefühl. Man will die Kunden nicht vergraulen, man hat Angst vor der Konkurrenz, und irgendwie fühlt es sich unanständig an, mehr zu verlangen.

Dabei ist der Preis der stärkste Hebel, den ein Betrieb hat. Stärker als jede Werbekampagne.

Warum ein Prozent mehr so viel ausmacht

Die Wirtschaftsberater Michael Marn und Robert Rosiello haben Anfang der 1990er Jahre die Zahlen von rund 2.460 Unternehmen ausgewertet. Ihr Ergebnis, veröffentlicht in der Harvard Business Review: Eine Preiserhöhung um 1 % bei gleichem Absatz steigerte den operativen Gewinn im Durchschnitt um 11,1 %. Eine Steigerung des Absatzes um 1 % brachte dagegen nur 3,3 % mehr Gewinn (Marn/Rosiello, HBR 1992).

Die Zahlen sind alt und stammen nicht aus dem Handwerk, aber die Mechanik ist zeitlos. Ein Rechenbeispiel für einen Handwerksbetrieb:

Die Preiserhöhung verdoppelt den Gewinn, ohne dass ein einziger zusätzlicher Auftrag abgearbeitet werden muss. Mehr Aufträge bringen weniger und kosten Kapazität, die viele Betriebe gar nicht haben.

Woran Sie erkennen, dass Ihre Preise zu niedrig sind

Ein paar Warnsignale, die in der Praxis häufig auftreten:

• Sie verlieren kaum ein Angebot wegen des Preises. Wer fast alles gewinnt, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit der Günstigste.
• Die Auftragsbücher sind voll, aber am Jahresende bleibt wenig übrig.
• Ihr Stundensatz wurde seit Jahren nicht neu kalkuliert, sondern nur gelegentlich um einen runden Betrag angehoben.
• Kunden sagen „Das ist aber günstig“ oder buchen ohne nachzufragen.
• Sie haben keine Zeit für Nachkalkulation, Weiterbildung oder Vertrieb, weil jede Stunde verkauft werden muss, um über die Runden zu kommen.

Den eigenen Stundensatz neu kalkulieren

Bevor Sie über Prozentsätze nachdenken, kalkulieren Sie neu. Die Grundrechnung:

1. Alle Kosten eines Jahres zusammenrechnen, die nicht direkt einem Auftrag zugeordnet werden: Löhne inklusive Lohnnebenkosten, Fahrzeuge, Werkstatt, Büro, Versicherungen, Software, Werkzeug, Weiterbildung, Unternehmerlohn.
2. Die verrechenbaren Stunden realistisch ermitteln. Nicht die bezahlten Stunden, sondern die, die tatsächlich auf Rechnungen landen. Nach Abzug von Urlaub, Krankheit, Feiertagen, Fahrzeiten, Rüstzeiten, Nacharbeit und Leerlauf sind das oft deutlich weniger als erwartet.
3. Kosten durch verrechenbare Stunden teilen. Das ist Ihr kostendeckender Stundensatz.
4. Gewinn und Wagnis aufschlagen. Ein Betrieb, der nur seine Kosten deckt, kann nicht investieren und hat keinen Puffer.

Viele Betriebe stellen dabei fest, dass ihr aktueller Stundensatz gerade so die Kosten deckt. Die Kennzahl, die das im Alltag sichtbar macht, ist der Deckungsbeitrag pro Stunde, beschrieben im Artikel über Kennzahlen im Handwerksbetrieb.

Der Markt hat sich verändert

Die Kostensteigerungen der letzten Jahre kennen Ihre Kunden aus den Nachrichten. In Österreich lagen die Baupreise im Hoch- und Tiefbau laut Statistik Austria im zweiten Quartal 2026 um 4,9 % über dem Vorjahresquartal, im Hochbau um 3,6 % (Statistik Austria). Wer seine Preise in dieser Phase nicht angepasst hat, hat real einen Preisnachlass gegeben.

Das heißt nicht, dass Kunden höhere Preise gern zahlen. Aber eine Preisanpassung ist erklärbar, wenn sie begründet wird.

Neukunden und Bestandskunden unterschiedlich behandeln

Neukunden

Hier ist eine Preiserhöhung am einfachsten, denn ein Neukunde kennt den alten Preis nicht. Setzen Sie neue Angebote ab einem Stichtag mit den neuen Stundensätzen an. Beobachten Sie, ob sich die Abschlussquote verändert. Bleibt sie stabil, war die Anpassung wahrscheinlich noch zu vorsichtig.

Neukunden, die über Empfehlungen oder durch gute Referenzen kommen, sind meist weniger preissensibel als solche über Portale. Ein planbares Neukunden-System mit guten Anfragen macht Preiserhöhungen deutlich leichter.

Bestandskunden

Hier braucht es Kommunikation. Bewährte Regeln:

• Rechtzeitig ankündigen, nicht mit der Rechnung überraschen.
• Kurz begründen: gestiegene Lohn-, Material- und Fahrzeugkosten, Investitionen in Qualität oder Ausbildung.
• Nicht entschuldigen. Ein Preis ist keine Bitte.
• Bei Wartungsverträgen die Anpassung an einen Index koppeln, dann ist sie vertraglich geregelt und wird nicht jedes Jahr neu verhandelt.
• Bei sehr langjährigen Kunden kann ein Übergangszeitraum sinnvoll sein.

Ein kurzer Brief oder eine Mail reicht. Sinngemäß: „Ab dem 1. März passen wir unsere Stundensätze an. Grund sind die gestiegenen Lohn- und Materialkosten, die wir in den letzten zwei Jahren nur teilweise weitergegeben haben. Für Aufträge, die Sie bis Ende Februar erteilen, gelten noch die bisherigen Preise.“

Was Sie statt einer reinen Preiserhöhung tun können

Preisgestaltung ist mehr als der Stundensatz:

• Mindestauftragswert oder Anfahrtspauschale für Kleinaufträge, die sonst Verlust bringen. Mehr dazu im Artikel über Kundenauswahl und Mindestauftrag.
• Pakete statt Einzelpositionen, etwa „Bad komplett“ statt dreißig Positionen, bei denen jede verglichen wird.
• Zuschläge für Eiltermine, Arbeiten außerhalb der Arbeitszeit oder besonders schwierige Bedingungen.
• Kostenpflichtige Planung oder Beratung, die bei Auftragserteilung angerechnet wird.
• Konsequentes Nachfassen offener Angebote statt Rabatten. Siehe Angebote nachfassen.
• Bessere Zusagen wie Festpreis oder Terminzusage, die einen höheren Preis rechtfertigen. Siehe Garantie und Servicezusagen.

Was in Österreich anders ist

In Österreich sind Preisgleitklauseln bei Bauverträgen üblich und in der ÖNORM B 2110 geregelt. Gegenüber Verbrauchern sind sie nach § 6 Abs 1 Z 5 KSchG nur wirksam, wenn sie zweiseitig sind, also auch Preissenkungen vorsehen, an sachliche, vom Unternehmer nicht beeinflussbare Faktoren gekoppelt sind und genau umschrieben werden. Zusätzlich dürfen Preiserhöhungen innerhalb der ersten zwei Monate nach Vertragsschluss nach § 6 Abs 2 Z 4 KSchG nur verlangt werden, wenn sie im Einzelnen ausgehandelt wurden.

Weil ein Kostenvoranschlag in Österreich im Zweifel als verbindlich gilt, sollten Angebote eine klare Gültigkeitsdauer haben, etwa vier Wochen. So vermeiden Sie, dass ein Kunde nach einem halben Jahr ein altes Angebot zu alten Preisen annimmt.